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文丨公关之家，作者：不承权舆
当下，大多数人听说、接触到网红店的方式不外乎通过线下见闻、社交了解、线上UGC和PGC内容等，而具体来说，则是在现实生活中看到某个店很火而去尝试，社交分享和口碑传播引发尝试兴趣，看到抖音微博或者电视内容中的推荐介绍而熟知其品牌。总之不管是哪种方式，都能够为这些店扩大知名度，带来更多的顾客。
观察近些年这些网红店的出现，我们不难发现它们多为一些餐饮店，比如小吃甜点、奶茶饮料或者餐馆酒馆，如喜茶、奈雪的茶、鲍师傅等，这类快消产品深受年轻人的喜爱，而再加上毛利高、成长快等优点，一旦行业内有网红爆款出现，连锁店、山寨店以及类似的品牌也会如雨后春笋般迅速涌现。而这些店之所以能够如此快速地爆红，和当下的互联网短视频大行其道的趋势，以及人们更加多元化的消费需求有着密不可分的关系，从其常见的营销套路，可以明显看出。
抓住年轻用户的消费心理，运用移动端内容社交平台，网红店炼成其实也有规律可循。
一、品牌定位与设计：突出个性与品位
餐饮快消行业竞争激烈，同类产品和品牌同质化严重，要体现出差异化特点，就必须在品牌的设计和建设上加入更多新鲜的内涵，在品牌符号、价值理念以及产品上凸显出更多的个性色彩。
首先是名称。我们可以发现很多网红店名都有着令人印象深刻的品牌名，尤其是一些新晋网红品牌，更是充满年轻化的气息，比如喜茶，简单好记，并且本身也体现出了简约优雅的风格，其logo也是有简约的黑白漫画线条构成，明快大方；奈雪的茶在名字上都给人一种优美、文艺的气息，有一种清新亲切感。而纵观在茶饮这一领域中其他的网红品牌，如瑞幸咖啡、答案茶、鹿角巷等等，它们的品名、logo设计都呈现出一种简约、优雅的美感和气质，其定位也和传统茶饮不同，更偏向于做高端茶饮消费品牌。这的确符合当下年轻消费群体更加追求个性化和高端感的趋势。
其次是用颜值打动消费者。不同的品牌有着不同的整体风格和气质，这主要表现在一些外在形式上，比如实体店的装潢、产品外包装等，除了体现自身的风格外，还要做到高颜值。当下，颜值经济越来越受到业界的重视，同一种产品，在品质、体验差距不大时，消费者往往会选择好看的、符合自己审美的那一款。所以，即使是成本较低的快消餐饮，这些网红店却不遗余力地追求高颜值，因为这的确符合高端定位的追求，同时也符合大多数消费者的选择偏好。
最重要的是拥有超越同行或者成功创新的爆款产品。这些网红奶茶店、网红小吃，有很多都是因为其中的一款优质产品获得大众的喜爱，成为爆款，从而带动了整家店的人气，比如喜茶的原创芝士茗茶、奈雪的霸气鲜果茶系列和“茶饮+欧包”模式、鲍师傅的肉松小贝，等等。当然，除了拥有爆款产品外，还应该有多款主打人气产品，以及不断尝试、推出新品。产品的好坏是品牌基本的支撑，它关系着品牌长远的发展命运，营销可以带来一时的火爆，但只有产品名副其实也能够一直广受好评，否则就只能是昙花一现。
二、情怀营销：与大众建立情感联系
当下人们消费时受到的感性因素并不会少于理性因素，物质丰富、生活水平提高，消费者在选择商品时也会受到情感上的影响，很多人因为品牌传递的精神文化、思想理念或者情感感染，往往会对其产生更多的好感，在营销中常见的有借助品牌故事和走心文案来打动路人。
1.品牌故事
一些老字号能够通过媒体传播再次焕发生机，不仅因为其长久积累的口碑、或正宗或优质的产品质量体验，还因为其拥有深厚的品牌底蕴，讲述品牌故事，加入更多关于时间和人文的温情，既可以使品牌形象更加生动有韵味，也能够让人们体会到其中的情感传递，产生更多信赖和好感。
新品牌同样可以通过这种形式来进行价值理念的传输，可以从创始人、员工、消费者等多方面来挖掘，也可以追逐热点创造话题，提高曝光度。
2.走心文案
当下，很多企业在进行品牌传播时都会在宣传文案、广告语等层面上费尽心思，从一些成功案例来看，走心文案、扎心文案这类能够使大众产生广泛共鸣的形式成为了主流，可以借助简单有力的文字内容来表达对年轻人的关注和安慰，的确可以触动他们的情感，影响消费选择，比如与喜茶完全“对立”的丧茶，在店面装潢、产品命名、包装文案都体现出与品牌名如出一辙的“丧”，让人感同身受，也让人感到好笑，从而成为了网络讨论的热点。
二、感官营销：用视觉效果刺激社交
大多数人都是视觉动物，都会下意识地对好看的东西产生好感和向往，当感性因素不断增强对人们消费的影响时，颜值经济也让商家们开始更加注重营造更加具有审美价值和品味的视觉效果，以获得更多的青睐。
前文中我们已经提到高颜值吸引消费者，高颜值的食物可以让人胃口更好，在产品的外观和包装设计上突出更多大众喜爱的元素，也可以在在同质化竞争中把握更多的优势。
提升品牌的整体品位和颜值，还有利于视觉化推广，推动社交传播。商家在进行宣传时着重突出这一优势，可以吸引更多消费者选择，而消费者在选择这一商品后，高颜值可以刺激他们进行拍照、打卡，并在社交平台分享，从而在其社交圈中曝光和传播，这种自发的分享，有利于商家进行社交裂变和病毒式传播。
三、内容平台传播：利用当下网络资源
首先可以借助平台的便利性和**率来进行内容营销。互联网移动端的普及，使得大量的移动端内容平台兴起，两微一抖的出现和火热，也带来了**火热的内容产出和消费。利用这些内容平台，进行品牌创意内容的生产，能够获得巨大的流量曝光。我们可以看到，为了进行品牌推广，很多针对于垂直领域的平台也已诞生而对于线下网红店来说，线上的宣传是必不可少的，所谓“网红”，必然要经历在网络上走红的一个历程，而很多品牌借助抖音等大众性强的平台而迅速成名的案例也数不胜数。
当下，为了不使得宣传推广的商业性和目的性使得消费者产生排斥感，都会提升内容、广告品质量来提升产品信息的接收率和**率，通过一些高质量或者有趣的软文、创意短视频等**潮流。
其次，可以找网红大V推广。在内容营销的基础上，还可以请一些在圈内比较有影响力的网红大V 来合作推广，比如美食类的实体店可以邀请一些美食博主来进行体验尝试和分享，向大众介绍其优势和特点，借助名人效应从粉丝圈内引发强烈的关注和影响。
四、裂变传播：建立好的口碑和机制
借助社交进行病毒式传播，品牌可以通过产品颜值、话题、活动发起等多种形式来进行。社群裂变营销主要有两种，一是口碑裂变，二是机制裂变，其本质都是让消费者自发为品牌进行传播。
口碑裂变，也就是某一品牌实体店的产品获得了较为广泛的认同，从而在交际圈中受到好评，提升潜在消费者的关注和信任，从而带来更多客源，这种方法其实就是口碑营销，是在消费者体验过后主动进行分享的一种拉新方式，需要过硬的产品优势或者长期的口碑积累。上文中我们提到的颜值社交传播，实际上也算是这一种，由于产品或者门店颜值获得顾客认可，在社交平台进分享，进一步得到圈层内的传播。
还有一种就是商家设计一定的利益机制刺激裂变，比如分享获得积分、分享得优惠这类，也借助消费者的占便宜心理主动进行分享，比如瑞幸咖啡就经常推出这类活动。这种裂变营销的形式是非常泛用的，无论是对线上还是线下品牌店面都能起到不错的效果。
五、饥饿营销：善用消费者心理
营造产品的供不应求和稀缺感，可以拔高产品在消费者心中的预期，也能够激起消费者的虚荣心和竞争感，同时也容易被这种“繁荣”而诱惑，激发从众的心理。
限量产品抢购是我们常见的饥饿营销形式，推出一个营销噱头，比如节日限定、跨界合作限定、纪念**，等等，可以在其固定和潜在的消费群体中引发抢购。
还有一种就是制造“马太效应”，在生活中我们经常可以看到一些网红店门口前来购买的顾客大排长龙，而有些并不是很有名气的店门口也会有这种现象，无论是哪一种，都让人非常好奇，并很想也去买来尝试一下。不论是哪一种，这种排队现象都有可能是店家刻意为之的。由于“马太效应”，人们在两家门店前犹豫时，往往会选择生意更加红火的那家，同样，故人来排队营造繁荣的假象，也会让更多路人信以为真，在同类门店进行对比选择时产生更加明显的偏向性。
（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/） |
