|
文丨公关之家 作者：不承权舆
品牌在市场上面临着激烈的竞争，并且涉及到非常多方面的竞争，要在市场上立于不败之地，不仅需要雄厚的实力和扎实的产业基础，还需要树立响亮的品牌名声和正面形象，在公关这一领域，企业之间的较量也同样惊心动魄。同行业中的竞争品牌往往会因为利益纠纷来产生舆论之争，除了“明争”，更多的竞争者们是在舆论上暗暗较劲，总之，不管是正面舌战还是长期对峙，企业之间这种火药味总是能够引来吃瓜群众的目光，正是借助这种聚焦性，竞争双方曝光在大众眼前。
这种直接在公众视野下进行舆论战，争取企业利益、进一步塑造大众形象，或者通过制造冲突来炒作企业的知名度，或者业内知名品牌的相互比较和超越，都可以被称为竞争公关，也就是以竞争方式来博得大众关注，以这一方式展现品牌形象，获得更多的知名度和社会认同。
这种公关方式在以往的历史中也出现过非常多的经典案例，比如百度大战360、腾讯大战360、罗永浩怒砸西门子等等。
案例一：百度大战360
在早年周鸿祎就与很多企业有过口舌之争，而作为宿敌，百度和360之间的纷争也不少，可谓是“相爱相杀”“剪不断理还乱”。在2010年，两家就开始了明面上的较量，首先是百度**终止了与很多网址导航的合作，也就是不再按导航站提供的流量来进行分成，因为它有着自己的导航网站Hao123，不想养大竞争对手，而同样以导航站变现的360，同样也在这一范畴之中。为了反击，360起诉百度拒绝搜索分成，并凭借浏览器和安全卫士掌握的巨大流量，找到腾讯寻求投资，但却被无情拒绝。由于多方寻求合作投资碰壁，360做自己的搜索引擎，2012年，360搜索进行了测试并于8月正式上线，同时也逐步开展了**“去百度化”的工作，将页面内所有栏目中的“百度”替换成了其他的用词。
很快，百度也给出了新的反击，其多家代理公司宣布不再使用360的产品，而很快却有一些代理商单方面宣称360浏览器窥探用户隐私。之后，两方之间的舆论战迅速进入了升温，关于360侵权的言论甚嚣尘上，紧随其后的还有泄密、四大券商封杀360产品等新闻见诸报端，面对铺天盖地的舆论攻击，360也毫不示弱，同样也推出了很多关于百度泄密的新闻文章和论据作为回击。
两家闹得沸沸扬扬，自然成为了当时人们津津乐道的热点话题，当然，在相互揭短之后，双方的名声都不约而同地遭受到了一定的损害。不过很快，腾讯投资10亿元成立安全基金会，直面挑战360，而百度也很快和本为竞争对手的腾讯进行合作以共享数据库，至此，3B大战进行白热化阶段。
持续地曝光对于两方，尤其是对于360来说弊大于利，这场大战逐渐冷却，到了9月相关事件的报道几不可见。
值得一提的是，除了3B口水大战外，蓝色光标也陷入了这一纷争，原因就是360发文指控蓝色光标是百度委托的“黑公关”，周鸿祎还直面赵文权称其收取了百度千万公关费，赵自然矢口否认。
无论是3B大战还是牵涉其中的蓝色光标，都为大众提供了不少谈资，而双方激烈的指责和攻讦，令这场公关战显得格外残暴，更凸显出两家企业的刚猛，不过，同时也让很多人感到吃相难看，形象崩塌。
案例二：腾讯360之争
除了百度外，360和腾讯也发生过一场你死我活的斗争，那就是2010年广为人知的3Q大战，其主要纷争集中于竞争产品之间的较量，在当时，360和QQ是当时国内**的两个客户端软件。事情的导火索是360发布了一款关于隐私保护的产品，并且有意针对腾讯，专门搜集QQ软件是否侵犯用户的隐私，这中赤裸裸的针对和挑衅行为立刻激怒了腾讯。
很快，腾讯也做出了有力的反击，不仅称360浏览器涉嫌借黄se网zhan来进行推广，还宣布用户只有卸载360的软件才能安装QQ，这种强迫用户二选一的方式未免过于极端，但的确可以看出其强硬的态度。为了维护自身的利益，两方进入了旷日持久的对峙，并对簿公堂，在2014年，这场互联网大战终于以360败诉而告终，而该案件也成为了互联网不正当竞争中的**案，为互联网领域中的垄断案件树立了一大标杆。
虽然腾讯在这场大战中赢得了最终的额胜利，但逼迫用户二选一的行为却显示出了傲慢蛮横的一面，让大众对其感到寒心和不满，集体进行维权，媒体对于这一纷争也普遍给出了不认同的看法，尤其是对于腾讯的这一做法表示批判，如“腾讯逼迫用户封杀的是人心”“腾讯对决360是违背网络精神的恶斗”“腾讯就不准备给用户一个真诚的说法？”网民、媒体还有同行业竞争企业相继对腾讯发起了攻势，一时间关于抄袭、垄断的指责淹没了腾讯，其大众形象也遭到不小的负面影响。
在当时，这两大用户端不兼容的确会为用户带来极大的不便和困扰，网民对于两者的对立都表现出了和解的期待，而一些权威媒体和机构也纷纷发声希望双方尊重自身用户，对用户负责，对商业上的冲突进行平和的协商。
360败诉、腾讯遭遇公关危机，可以说是一个两败俱伤的结果，腾讯由于极端的处理方式而站在了舆论的风口浪尖，而正是因为这些不利，在之后的公关中腾讯也进行了反思和提升。
案例三：罗永浩怒砸西门子
2011年，罗永浩还没有做锤子手机，但却因为在新东方任教时的幽默风格和知名语录而在网络上走红，11月20日，由于买的西门子冰箱门存在质量问题并不满西门子给出的答复，在北京西门子总部前用铁锤将三台西门子冰箱砸碎，引发了媒体的报道和大众的关注。在此之前，西门子对于罗永浩对于产品质量的质疑给出了“并非质量问题”的回应，而罗永浩**次没有得到满意的答复和处理也继续和西门子进行沟通，并在之后还发博指责了西门子推卸责任的行为，在网络上，关于这一产品不容易关上门的情况也的确并非罗永浩一例，之后西门子也对此进行了道歉声明，但其不够真诚的表态依然遭到罗的攻击。于是，在连续几次没有得到妥善的回应和处理后，“砸冰箱”事件终于爆发，并且罗永浩还以声称如果在两周内对方再不拿出诚意进行处理，他还会砸第二次。
可以说，这一事件的确引发了大众极大的关注，因为西门子是一个久负盛名的德国电子品牌，其质量和口碑在国人间是非常高的，这种质量问题和不当的处理方式让很多人表示惊讶，而且还惊动了德国本土媒体，引发了面对中外媒体对西门的联合夹击和质问。首先，产品质量出现问题，这本就是企业的过错，只要马上道歉并进行退换、维修等处理，本可以很好地解决，并非什么重大的事故，但西门子却并没有传达这一态度并有所作为；其次，因为这样一个小小的事故而引发了不小的信誉危机，这对于西门子来说无疑是非常糟糕的。
当然，在批评西门子产品、服务和公关方面不足的同时，罗永浩也凭借砸冰箱这一举动获得巨大的曝光量和知名度，对于消费者来说，罗永浩这一锤子算是为他们出了一口气，所以他很快收获了一波人气和拥趸，当然其中也不乏质疑声，认为罗的行为是在哗众取宠。总的来说，这一事件的确暴露出了西门子的公关水平，正是其不正视消费者权益的态度引发了这一场危机，这足以让其认识到，消费者的声音是不可忽视的，积累口碑需要长时间投入，形象受损却在旦夕，要杜绝这种危机，不仅要提升公关能力，还要防微杜渐，严抓产品质量，做好售后。
（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/） |
