文|老聂谈品牌，来源：公关之家

每个品牌，或者说市场人，都有个刷屏的梦想，关于这方面的文章书籍方法论也是特别多。特别是小公司，总是梦想着通过某次活动或者事 件一朝成名，让更多用户关注到自己。但刷屏这事一方面难度大，另一方面即便真的刷屏了，也未必就一定对品牌有用。所以需要对刷屏有更清晰的认知。

一、刷屏分几类

其实刷屏也是分类的，有主动刷屏的、有被动刷屏的、也有二者结合型的。

1、主动刷屏型

很多公司都会主动去刷屏，按照公司规模和操作大致可以细分如下。

一种是大公司主动刷屏，这种多是经费充足，在某一重要事件节点，集中资源去发声，最典型的就是集中投放批量KOL或各种信息流。比如双11前，各大平台都能看到天猫双11的宣传，各类博主KOL都会推送优惠口令和信息。前两天双12期间，拼多多也买了批量自媒体投放“薅羊毛”口令，相信应该也会有很多小伙伴看到。

一种是专业类公司主动刷屏，这种公司天然具备传播优势，多以技术见长。比如AI、无人机等行业，如果有某项技术类**，会天然在垂直圈层内，造成刷屏效果。

一种是小公司主动刷屏，这里的刷屏要加个引号，这种其实更多是以员工为驱动，全公司对某类内容进行集体朋友圈转发传播等，其实基本无效果，但似乎也是大家最熟悉的。

2、被动刷屏型

这种更多是品牌主毫无准备的情况下被意外刷屏，多为两种情况。

一种是自己主动策划的活动或事件，但没有给足预期或资源，品牌方并没有预料到会刷屏，但由于某种时机或情绪被用户疯转，最终实现了被动刷屏。比如网易云音乐地铁包装事件，见过原作者采访，其实最初的预算极其有限，也没资源去投KOL，但就是由于出色的内容创意，获得了被动刷屏。

一种则是企业不希望看到的，负面被动刷屏，而被动刷屏确实多数是这一种。去看看每天微博、知乎、头条的热搜，涉及到的品牌，很多都是被动上榜的。比如前段时间的网易、华为，最近的几所高校事件。

3、二者结合型刷屏

这种情况其实是品牌方对内容或策划点有极强的刷屏自信，但做不到大品牌那种全渠道饱和攻击，只能投放部分具备传播力的启动资源，主动做**波传播，继而带动用户第二波的自主刷屏。

之前新世相的“逃离北上广”就是最典型的一个例子。以自己渠道作为**阵地，**批看到推送且参加逃离活动的用户，作为**批刷屏启动资源，进而带动更多的人刷屏，取得了巨大成功。而很多刷屏案例基本都归属于这一类。

所以刷屏前，先看自己的品牌处于哪个类别，想要做哪种刷屏。

二、为什么会刷屏

去除掉大品牌全饱和攻击的刷屏，其实大多数品牌更关注的是还有哪些方式能刷屏。因素可能有很多，最核心的我觉得是以下两点：

1、能触动用户情绪

这点其实是传播的核心，不仅适用于刷屏。

比如有趣的，我们经常会为好玩的东西去买单，比如h5最开始火热的时期，每出来一款新的交互互动形式，都容易造成刷屏；

比如有争议的，负面新闻是一种，上面有提到；争端是一种，为什么足球世界杯或其他赛事类的内容，能让人印象深刻的总是那些闪光瞬间或者争议的判罚，背后是一样的道理；

比如有道理的，或者说看起来有道理的，想想父母和七大姑八大姨常年转的那些文章，为什么会受欢迎；

比如有冲击的，或者说颠覆认知，这两天朋友圈有人在转的某PUA公众号，就是因为大家没想到还有这样的存在，自己朋友圈还有这样的人（当然这种做法其实并不认可，摆明了为公众号在宣传）；

其他各种情绪等等。

2、行业变革，技术更新

近年的重头戏比如5G、比如无人驾驶、比如AI，这些变革是可能对人类都造成影响的，所以每一次变动都免费获得众多传播加持。

比如华为和5G，每一个变动，都是一个巨大的新闻点，哪个国家选不选用华为作为5G建设都是巨大的关注度；比如无人驾驶，能一次次把特斯拉等车企送上热搜；再比如AI，为什么智能音响能获得这么广泛的关注，如果哪个品牌率先实现其他跨越式进步，都会获得一次次关注刷屏。

而且这类刷屏，有一个巨大的好处，是能确立某品牌，在某一行业领域的定位。比如提到5G，国内似乎想不到其他企业了，其他类别也大致相当。

可能还有很多影响刷屏的因素，但我觉得这两个是最本质的。

三、刷屏对品牌的意义

其实就个人而言，刷屏对品牌或市场人的心理意义，大于其能带来的实际意义。

毕竟就4P而言，产品、价格、渠道这三个是品牌基础核心价值所在，刷屏只不过是促销或传播的一种手段，而且是极大可能不能带来销量的手段。所以对于品牌而言，先做好前面几个点是首要的。

其次，刷屏这种手段，并不适用于所有品牌，特别是很多大品牌，其实反而更应该忌惮刷屏。比如很容易遇到负面，或者曾经饱受负面困扰的一些品牌，像百度、像滴滴，毕竟之前给人留下的更多是负口碑，阶段性策略应该是对口碑的修复，无意义的刷屏只会唤起用户的负面记忆。

所以不客气的说，很多时候的刷屏，是做给圈内人和现有用户的一场证明。

当然，也有一些品牌适合，比如初创品牌或者急需获得关注的品牌，刷屏确实能某种意义上解决关注度和焦虑感；另外一种，就是确实产品过硬，销量也不错，但想做品牌化让更多非精准用户知晓自己，刷屏也是个选择。

但有几个准则要坚守，一是不要做虚假承诺，为了传播造假或者夸大的营销宣传，这样反而容易带来负口碑；二是不要欺骗用户情感，只因为点击率，就去做标题党，去吃人血馒头，这种某蒙已经做了案例了；三是永远不要忘记市场人的本职工作，为产品带销量。

综上，刷屏有自己的套路和方法，但不要把它当成品牌成功的良方。

​本文摘自　中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/

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