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文|公关之家，作者|小5
引言：“预支公关”就是企业以列举现有的实际情况为基础，然后根据特定的市场环境，进行产品概念或功能延伸，以求在超出受众预期的情况下，实现企业自我价值塑造。
“天有不测风云，人有旦夕祸福”，大部分事情，其实大概率都不会按照我们预定的计划发展。意外与不确定性，可能会从任何方向衍生出来。
企业公关人员在危机到来之前，对可能会发生危机的各类状况进行排查，叫做企业危机预防或危机管理。我们可以通过事先准备预备方案以应对这些可能出现的“意外”。但有些意外的爆发是企业相关负责人员预料不到的。此刻没有备选方案，没有相关的实际应对措施或意外弥补工具，企业应当如何度过或化解眼前的危机呢？
在没有准备，且没有计划的情况下，爆发出来的危机，企业为实现危机应对的目的，可能会在理想状态下，构想出化解危机的实际条件或方案，进行危机公关。这种通过企业理想化构想，在没有实际内容的情况，通过“预支”的方式，获取群众信任，从而化解危机的方式，我们可以将其称为“预支公关”。
一、“预支公关”的概念及**逻辑解析
“预支公关”指的是企业因在某个特定的时刻，企业需要某种特定但企业尚且缺少或不完善的事物或概念，实现当下发生的危机事件或特殊场景。简单来说就是企业在某个时刻，需要某个事物解决当下所面对的问题，但当时企业并不具备，因而选择的一种提前预支公关的状态。
企业很多时候所遭遇的危机，并非来自于企业内部缺陷，而是由于外界环境的变化，从而导致消费语境发生改变所致。比如杜嘉班纳辱华事件，从该公司本身而言，它本意肯定不是想要辱华，毕竟开新品展会，邀请重量级明星参演，就是因为重视中国市场。但由于视频内容的误导性，并在起初那些拙劣的公关行为，才导致后续的局面。这种从大众追捧杜嘉班纳到后来深深的拒绝，消费语境在爱国情怀下，产生了剧烈的变化。这是由于某些特殊的场景，从而导致消费语境剧烈发生变化的案例之一。
列举这一案例，主要是想要向大家传达一个概念：很多时候，危机的发生是来自于环境；危机管理或危机预防，更多的属于针对性降低某些可控制方向的危机爆发的概率而已。
面对这些突发性、意外性危机的时候，企业很多时候所预备的应对策略或设备，都不足以化解当下危机。此刻，在现有的基础上，由企业内部负责人员策划出来一套可实施的“预支”方案，或许可以发挥奇效。
“预支公关”的**逻辑，主要有以下几点：
1、针对性：在某些特殊情境下，很多时候，有些不被看见的或刚被看见的需求，会迅速放大。此刻很多产品功能或企业布局，并没有准备相关内容。需求存在，但市场暂且无法满足，此刻如果企业快速提出某些与之匹配的概念或产品，此刻将会快速收割市场或化解危机。根据需求，针对性的输出内容，更能够投其所好。
2、强化市场竞争力：什么叫做消费语境突然转变，或某些需求被突然提及？答案就是当下大部分企业都不具备这一份满足需求的条件。在这种信息尚未普及的前提下，对于抓住这方面要素的企业而言，这就是机遇。此刻，你企业自身的竞争力将得到极大的强化。有个理论叫做马太效应，即强者越强，弱者越弱。其实强者大部分就是最开始早一步满足了群众需求罢了。
3、创新性：在“预支公关”的作用下，其实还有另外一个特点，那就是创新性。市场环境总是在一次次巨变中，得到蜕变与进化的。马云最开始推出互联网销售概念的时候，大部分人都不曾认可他的理念，因为很多“常识”阻碍着他们对该事件的进一步想象。但在某些特定的时刻，人们在紧迫的情况下，不得不做出某些决定的时候，可能会打破常规，收效甚佳。
二、“预支公关”种类组成
企业在市场发展的过程中，可能会出现的状况，往往都是无法预料的。但从状况作用的目标进行分析，或许可以得出一定的“预支”预设逻辑。因此，笔者在此主要从以下几个方面，进行“预支公关”种类列举。
1、承诺预支：企业的很多时候的一些承诺，本质就是一种“预支公关”
企业无论发生怎样的危机，都会对此发表相关声明。其中不可避免的就会出现各种类型的承诺，其内容可谓是字字感人肺腑。企业在写这些内容的时候，给人的感觉就是恨不得将“心”掏出来，让群众看到他的诚意。其实这就是“预支公关”的一种运用。
大四下半年，校园招聘成为大学生最关注的的活动，因为在当时的大学生眼里，这些可能会影响自己后续一生的发展（其实并不会，大多数校园面试的工作大家普遍都干不长）。因此，在进行面试的时候，都会竭尽所能的想面试官展示自己的**秀的一面。那是所说的“全心全意对待工作”、“努力提升自己”、“给企业奉献自己的一份力量”等，其实都属于“预支消费”的内容。
企业在危机发生时刻，对受众做出的各种发自肺腑的承诺，实际上就是属于“预支公关”的范畴。后续在真实面对承诺兑现的时候，企业那时也应当努力不折不扣的兑现承诺，这才是这类公关策略的核心价值。
2、产品预支：为获取市场关注，企业会提前发布自己的某些产品
除了承诺之外，还有企业的一些做法为了获得受众关注，而推出一些上没有成为现实的产品。比如，每次苹果公司每次品牌发布之后，对应的下一代苹果新品概念机也会不经意的被曝光出来。
一方面可以实心群众注意力聚焦；另一方面可以根据市场反馈，在后期产品制作的时候进行对应调整。
当然有些时候，某些产品被迫提前展露出来，其实也是无奈之举。比如5G时代即将来临，关于5G手机品牌**地位的争夺，成为时下各大品牌奋斗的方向。几乎在某个共同的时间内，支持5G网络的手机或折叠屏手机，纷纷被创作出来。但从知其名开始，很多企业当下依旧不能被广泛使用。设备中出现的各种弊端尚不支撑产品大范围使用，但由于时局的变化，使得他们不得不开始采用“产品预支”的方案来应对。后续只求这些发布相关设备的企业能够快速将依然预支的内容，“填补”回来。
3、概念预支：推出一项不曾有过的运营理念
在消费语境发生剧烈转变的情况下，企业为应对这类突发情况，就需要开始从当下角度，重新挖掘自己产品的卖点，保障市场份额。
当然，产品想要发生实质性的改变，这是属于一项较大的工程，且需要谨慎操作的过程。因为产品是一家企业所有价值的根本。如果为迎合受众新需求，产品无法无法随意更改的前提下，更新企业运营理念，或许可以达到同样的效果。
同样的产品，不同的类型的广告内容，给受众带来的产品印象，是截然不同的。将产品至于爱情主题中，则产品被赋予浪漫元素；将产品至于春节的氛围里，产品将会被赋予吉祥如意的元素；将产品至于城市生活中，产品将会赋予奋斗拼搏的元素。不同的内容表达，给受众带了感受也截然不同。
当群众消费语境发生剧烈改变的时候，企业可以根据当下的群众消费语境，提炼他们所在意的产品“标签”，然后通过更改产品运营模式的方式，进行定向内容输出，这就是“预支公关”中的概念预支板块内容。
4、成果预支：某些尚不完善的内容被提前运用或曝光
成果预支从字面上看与产品预支的内容，有些类似，其实他们是存在差别的。产品指的是一个完整的个体；而成果可能是产生身上某个组成部分得到技术上的**。
此前，在美国禁止华为的禁令颁布的时候，许多美国大企业纷纷对华为进行“围剿”。其中，在大多数网民看来，影响**的就是安卓系统的禁止使用。
为化解时下矛盾，关于华为鸿蒙系统的消息被曝了出来。此消息一出，极大安抚了**担忧的情绪。华为也直面对美国的禁令做出了反击。后来，随着美国禁令的解除，华为手机依旧装载安卓系统，至于网络疯传的“鸿蒙系统”，笔者相信华为也在进行紧锣密鼓的完善当中。
当然，对于成果预支的案例还有很多。很多企业可能都是运用一个研发成果可能实行的理论，便开始大肆进行宣传，谋取利益。这与预支公关的初衷，有些出入，但在形式上也有不谋而合之初。
三、经典的“概念预支公关”案例及解析
在精彩纷呈的市场当下，预支公关其实时刻都在被各大企业所运用。因为，在一些特定场景下，“讲事实，摆证据”的说辞，可能无法打动人。同样，在不知道这些预支出来内容是否能够化解眼前特殊局面的情况下，贸然实际运用，从经济学角度来看，投入与产出还有风险回报，都不成正比。
蛋白精事件的风波席卷国内整个乳制品行业，作为行业龙头品牌的蒙牛与伊利，当时也无法独善其身。面对这样无差别的攻击及消费语境的急转直下，企业又该如何化解眼前的危机呢？
蒙牛为化解眼前的危机，重新取得群众的信任，牛根生在舆论风暴下，发表一篇“万字长文”的感慨信。文中将蒙牛充分表明了自己想要从蛋白精事件摘分出来。但“雪崩时，没有一片雪花是无辜的”，蒙牛依靠原有的情感公关来获取群众信任的方法，在这样特殊的时刻，它不但失效了，反而加剧了自己的伤害。
但与之相对存在的伊利，其便是采用了“预支公关”的做法，巧妙的迎合群众消费语境，化解危机。
首先，面对危机爆发的激烈时刻，伊利保持低调，并没发表太多想要事件中脱离的内容，而是将自己的企业形象与其他所有乳制品品牌融合在一起。
其次，但公众情绪得到一定缓解之后，伊利为重新获得群众信任，从而推出一项新概念：安全奶源，支撑该观点的理论基础就是安全奶的关键是在于奶源的选择。伊利向受众阐述自己奶源的安全性，并用对所谓世界四大安全奶源点的列举，佐证这一观点，并支撑自己企业的相关价值。但在这项概念推出的时候，伊利关于安全奶源的具体措施，并没有实际展开。可以说这些内容，几乎都是理念上的存在。
**，当安全奶源概念被越来越多的群众认可的时候，伊利也在紧锣密鼓的进行相关实际设施布局，将安全奶源这一概念从理论转化成为现实。后续伊利凭借此次的**的表现，也逐渐稳固了自己在乳制品行业内的**地位。
案例分析：
蒙牛通过现有的公关习惯去应对当时的特殊情况，非但取得积极效果，还给企业带来的不小的负面影响。由此可见，无论什么时候，市场一直都在往前发展，因循旧历或许可以在一段时间内，应付市场给企业带来的危机，但总有被淘汰的时候。
伊利的“预支公关”行为，实际上是当下所有企业都应该具备的公关思维方式。列举现有的实际情况，然后根据特定的环境，进行概念或产品功能延伸，以求在超出受众预期的情况下，实现企业自我价值塑造。
温馨提醒：“预支公关”操作的注意事项
1、预支公关不是漫天构想，是要建立在企业已有的形象基础上，进行合理化的构想延伸。并非所谓的嘴炮式或不切实际的“空中楼阁”。
2、预支公关所勾画出来的场景，虽然在当下不真切存在，但在后续的过程中，企业需要努力将其转化成为现实。预支公关的核心价值，其实就是在特定情境下，企业为破局而构想出来，但没有实际基础的解决方案而已。它只是给企业解决问题，争取时间而已。
3、“预支”不是“透支”，前者是企业进步的动力与方向，属于企业好感升值品。后者属于压力与负担，属于企业好感消耗品。“预支公关”只是一种信誉负债（负债可还清），而非信誉损害。
本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/蛋白精 |
