|
引言：2020春节临近，俗话说品牌借势营销，每逢佳节“战火连天”。如何成功突围春节节日营销混战，成为下一个《啥是佩奇》？
解析社会痛点，抓住受众情感需求，春节营销可以不那么欢乐，可以借最真实也是最残忍的事实。温情路线就会显得格外与众不同，受众看过之后就会留下印象，做到共鸣，懂得如何跟受众对话，是营销成功的关键一步。
文|公关之家，作者|发条褐
春节对于中国人来说是最重要的传统节日，2020年春节已经进入***，俗话说的好：品牌借势营销，每逢佳节“战火连天”。如何成功突围春节节日营销混战，从哪些方面入手，可以运用那些常见春节物件，可以解析哪些社会痛点，从而戳中用户的点。
笔者整理了一些过往的春节营销案例，希望可以给你们一些建议。
一、融入中国传统春节形象
可口可乐——中国福娃
中国福娃作为春节与节庆的代表出现，所到之处都洋溢着欢乐的气氛，为春节装点着喜气洋洋的“小孩子气”。
中国福娃作为最长情的可口可乐春节营销代言人，已经坚持了18年，18年的时间早已经让中国福娃成为可口可乐的御用形象代言人。
可口可乐通过中国福娃故事传递新年的魔力当比出各种爱的手势福娃铺天盖地出现在人们视野中，可口可乐的产品包装、电视广告、平面设计、户外广告、店内铺设等多个渠道时，用户感受到的是可口可乐“入乡随俗”的那份真诚的爱。
二、运用新年的颜色“中国红”
年是什么颜色？在中国传统观念中，红色代表了喜庆、吉祥，有驱逐邪恶的功能，象征着过年的气氛，是中国人骨子里的情感寄托。
2019年春节前夕，京东春节广告《红的寄托》正式上线，以红色为主线搭建了8个不同的故事，讲述每个人与“红色”相关的物品之间的故事，并且进一步描述了这些与“红色”相关的物品对他们蕴含的意义，是如何改变他们的生活，又是如何以回忆的形式存在于他们现在的生活。
在这8个不同的故事里，与“红色”物品有关的不尽相同，但却有着同一份感动：儿子送给母亲一支红色的口红，希望爱美的母亲不要因为岁月的流逝而对自己不自信，希望岁月不要带走她的美丽；父亲久久不愿意按下红色的挂断电话标识，表达的是不善言语的父亲对儿子的那份思念与不舍；主人与丢失多日的爱宠重逢，红绳是主人送给爱宠的礼物，作为重逢的信物；长辈送给孩子一双红鞋垫，代表的是长辈那份浓厚的爱，对儿辈寄托的期望与思念.....
三、春节信物——春联
过春节贴春联是中国春节的传统习俗，抒发的是来年顺顺利利的美好愿望——辞旧迎新是中国人民的过年时的重要习俗，表达的是中国全体人民的一种辟邪除灾的美好愿景。
当传统的春节对联碰上品牌的春节营销，传统的春联也变得创意起来了。网易有道词典2019推出的英文春联，不管是从文案还是设计上来说，都改变了人们对于春联的传统印象，独具中国特色的“中国式英语”让人一看就懂，十分接地气；紧追社会热点、嘻哈“双押”梗、网络梗的“中国式英语”对联让用户感受到了网易词典的独特的新年祝福。
四、春节不可少的东西——红包
没有红包的春节还叫春节吗？除夕之夜已经成功被互联网公司改造成了一个“抢红包”的夜晚。
当支付宝五福又一次来临时，人们的**反应大多都是“怎么又来了？”，但是当除夕临近时，那些当初不想凑热闹的人一个个都在“求福”，真是大型“真香”现场，因为相比2018年的集五福，2019年新增添了一张“花花卡”，抽中“花花卡”的人支付宝会帮该用户全年还花呗，难怪当代“花呗青年”都想要求中一种“花花卡”。
还有融入各个地方具有代表性符号的“彩蛋卡”，比如陕西的兵马俑、四川的熊猫、江苏的茉莉花。
得益于线上支付的便利，与传统红包相比，线上新年红包正在逐渐成为一种新趋势，甚至有可能成为一种的新年习俗，过年直接发红包的形式在减少，微信发红包的形式在增多。2019年参与集支付宝五福的人数同比增长了40%，全国超过4.5亿人参与了集支付宝五福，相当于每3个中国人里面就有1个人在支付宝集五福。
五、回家，才是过年的意义
过年回家团聚才是中国人最深刻的春节记忆，这才是过春节的意义所在。当交通已经足够便利时，还是有很多人迫于无奈没有办法回家过年，以及一年一次的社会奇景——春运，这些因为跟春节回家有关联的社会痛点成为了品牌想要抓住的情感共鸣点。
中国移动的《啥是佩奇》成为了爆款，讲述了中国农村人的朴素情感与“外来物种”佩奇之间发生的一系列事情，过年回家的社会痛点刺痛了每一个在城市的人，逐渐老去的父辈与茁壮成长的儿辈之间的感情十分动容感人。
《怕回家》道出了每一个在都市打拼的人过年回家的心里变化，不敢回家，觉得自己不成功；今年过得不如意，回家没有面子；没有足够的金钱回家，害怕面对亲戚朋友的眼光，这个年就不过了吧。看似辛酸的故事，却是真实发生在每一个春节中的事情。
春节回家路上有太多品牌可以借此营销的点。王老吉发布的【我的回家路】线上互动H5，运用人工智能技术，智能规划司机的回家路线，让每一个在外打拼的人都可以“吉”时回家。
中国人在每个不同的人生阶段都会选择回老家过年。年，对于中国人来说不仅是一个重要的节日符号，更代表着一份团聚，忙了一年的家庭终于有时间可以聚在一起了，过年不仅要把喜悦和爱带回家，更要把自己的思念带给远方的亲人。
六、告别过去，走向未来
新年的意义就是除旧迎新，放下过去不好的事情，着眼于未来。汽车之家在2019春节营销中就以“2019加油”为主题，告诉年轻人向着未来出发。
广告短片开头就说：“人的一生其实就去过两个地方，家，和远方。”行业的不景气，社会经济的发展，导致年轻人大多在2018过得不如意，解析到这个痛点之后，汽车之家浓缩出主题语：“跟过去再见，才能更好地再出发。”
短片告诉年轻人失败不可怕，回家工作并不是一件丢脸的事情，就像短片中所说：“谁不是倒下之后才开始想家”。
解析社会痛点，抓住受众情感需求，春节营销可以不那么欢乐，可以借最真实也是最残忍的事实。温情路线就会显得格外与众不同，受众看过之后就会留下印象，做到共鸣，懂得如何跟受众对话，是营销成功的关键一步。
本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/ |
