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文丨公关之家 作者：不承权舆
对于大品牌来说，能够发展成为一个具有高知名度和社会影响力的企业，必然拥有非常扎实的资本和基础，同时在各方面的能力也较为出色，其中也包括了品牌管理和危机公关的能力。但常在河边走，哪能不湿鞋，面对重大的危机事件，有些品牌凭借经验成功扭转危机，有些却因此而万劫不复。复盘一些经典的品牌危机公关失败案例，可以从中获得反思。
案例一：华硕天价索赔事件
2006年，就读于首都经贸大学的大三女生黄静，花费两万元从中关村某公司购买了一台华硕笔记本电脑，当天使用时却发现根本无法开机，修理过程中发现是CPU出现了问题，随即将电脑送回该公司检修。检修完成后黄静取回电脑，又出现了无法开机的故障，再次送去检修依然无济于事，终于发现电脑原装的正式版2.0G的CPU被换成了测试样品2.13G，而这违反了英特尔公司禁止将这一样品用于任何最终用户产品的规定，而英特尔是华硕重要的合作伙伴。于是黄静及其友人向华硕公司提出了500万元的惩罚性赔偿，成立一个反消费欺诈基金会，并承诺对此事保密，否则就会将此事公之于众，经过多次的谈判，最终华硕以“敲诈勒索”的理由报警，两人被警方带走，并与不久后逮捕，黄静本人更是因此在看守所呆了近10个月。
很快，黄静寻求律师帮助向检察院提出国家赔偿申请，获得批准后向华硕发起诉讼，涉及诬告陷害、侵害名誉权、制售假冒伪劣产品三项罪名。在此期间，华硕迟迟没有对此发出声明或者回应，但几个月后，网络上出现了华硕对天价赔偿事件的回应，认为其中的测试样本CPU在检修之前就被掉包了，意思就是指这一切都是黄静自己策划的陷害阴谋，随后相关言论的帖子也出现在论坛上，称这两人是在打击华硕。而华硕相关发言人对于这一些列事件一律采取了回避的态度。
很明显，华硕并无承认过错的意思，一再拖延和逃避，正是为了保持和英特尔公司的合作，而相比起一个大公司，黄静两人的力量十分有限，华硕不断地压制记者言论和舆论后，依然无动于衷。但是，媒体的报道是无法完全堵住的，而对于大众而言，黄静作为消费者、维权者在事件中受到的不平对待和冤屈，与华硕强硬、冷酷、售假的黑心企业形象形成了鲜明对比，人们几乎是一边倒地对受害者表示同情，对华硕感到愤怒和厌恶。很明显，华硕如此粗暴地解决这一公关危机，明显是很失败的，牺牲了一个消费者，换来了稳定合作，但同时也对品牌造成了巨大的损害，众多的负面言论也令其内部压力倍增。
案例二：康师傅“水源门”事件
2008年7月24日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里?》的文章迅速引发了广泛的传播和讨论，因为一向在广告中自称为“选用优质水源”的康师傅被记者发现，其水源竟全部是自来水灌装的。果不其然，对于这一披露的事实，讨论中多以声讨和批判为主，康师傅因此被推上了风口浪尖，被包围在舆论的质问声中。
按照危机公关的基本原则，康师傅本应该在事件发酵之初就迅速发出声明和回应，但其处理措施却恰好相反，不仅毫无回应表示要低调收场，还悄悄地把广告中的“选用优质水源”去掉，还改变了包装。这些手段在大众的眼中明显成为了做贼心虚、确有其事的证据，面对愈演愈烈的质疑和批评，康师傅终于请来了第三方权威机构饮用水工业协会，公布了协会对康师傅矿物质水的水质认同，并认定其水源以纯净水为基础，加入的食品添加剂和营养添加剂符合国家矿物质原料的标准。但是，这一声明并没有获得消费者的谅解，因为康师傅没有认识到大众关心的问题所在，但消费者并没有在意矿物质水是否符合标准，而是认为灌装纯净水并不符合广告中“优质水源”的说法，这是一种欺骗。很快，公关上的失败反应到了康师傅的销售上，一些超市的康师傅矿物质水开始下架，而其品牌形象也被消费者所排斥和不喜。
很明显，康师傅的公关存在着一系列的槽点，首先，反应迟缓，没有在舆论发酵的早期抓住时机做出回应和处理，没有**控制住舆论，也没有表明自身的态度；然后，在没有及时澄清的情况下偷换广告和包装，更加剧了大众对与康师傅做贼心虚、欲盖弥彰的怀疑和指责，也让自身的品牌进一步陷入更大的信任危机；**，没有事先对消费者就矿物质水在国家标准中的概念进行知识普及，造成了难以挽回的误解。
案例三：农夫山泉砒shuang门
农夫山泉是当下的饮用水巨头，农夫山泉矿泉水也是以“农夫山泉有点甜”这句广告语而迅速闻名全国，作为一个大品牌，其经历的风波自然也不少，2009年的砒shuang门就是其中一件。
2009年11月24日，海南省海口市工商局发布了一条商品质量监督消费警示，称农夫山泉的30%混合果蔬、水溶C100西柚汁饮料，以及统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的九种食品中砷或者二氧化硫超标，不能食用。有一定常识的人都知道，砷又被称为“砒shuang”，是一种致癌的有毒元素，在食品中超标会对消费者的身体健康带来损害。所以，这一警示发布后，其中提及的产品品牌很快陷入了品牌危机之中。
但是，12月5日，海南的工商部表示之前的检测结果有误，其中农夫山泉的砷超标是属于五保，但澄清来得太晚，这一事件已经对农夫山泉带来了巨大的负面影响。在这一事件中，农夫山泉受到的品牌损失其实很大一部分也是自己造成的。
面对舆论，遭受不白之冤的农夫山泉做出了高调的反击，召开了新闻发布会，声称这一事件是竞争对手的策划，而且竟公然叫板工商局，称其越权发布警示，指责海口工商局的做法极端错误，还宣称要提起高达10亿元的赔偿诉讼。从这些令人匪夷所思的反击来看，农夫山泉的确非常气愤，但对于问题的关键所在却毫无明确的回应和证据，所以这些公关措施迅速将舆论吸引了过来，使其热度居高不下，而这些激烈的行为，在很多人眼里，成为了对抗政府、气急败坏的跳脚反应，使其品牌蒙上了阴影。而在海口工商部发布澄清之后，农夫山泉的这些做法更是显得尴尬可笑。
这一冲动的公关举措，实在难以想象是一个头部品牌的反应，无论砒shuang事件是否属实，都应该与政府的立场站在一边，进行道歉和要求进一步调查，即使有关部门出现纰漏，也不应该指责，因为对于企业来说，政府只会是品牌公关的有力助手，站在政府的对立面，往往会得不偿失。
案例四：双汇瘦肉JING事件
很多人都吃过双汇火腿肠，也知道双汇是一个以肉类加工为主的大型食品集团，同时明白在2011年，这个品牌出现过瘦肉JING事件，面对这一公关危机，双汇做出一些列应对，非常耐人寻味。
在当年的3月15日新闻频道播出的《每周质检报告》特别节目中，披露中关于“健美猪”的事实，指出在河南一些地方的养猪场中使用“瘦肉JING”加入猪饲料中，使得这些喂养的猪能够获利更多，但是在生猪养殖环节中添加瘦肉JING是违法的，这些猪也因此成为“问题猪”进入百姓的餐桌上，而令人意想不到的是，大名鼎鼎的双汇也使用了“问题猪”。很快，舆论声起，双汇也给出了非常迅速而**的回应。
首先，双汇处理危机的态度是非常重视且迅速的，在节目播出后的**内就发表了声明，对这一事件表示抱歉、停产整顿和处理，表明对质量把控的重视和诚意，并积极配合调查。而在17日，双汇再次发布声明，郑重将3月15日定为“双汇食品安全日”，将食品安全落实到每**，同时为打消疑虑，召回市场**通的产品，并对相关的管理人员免职处理，对相关生产线继续整顿，并加强对生猪检验和生产监管力度。在一条声明中，双汇非常具体地给出了一系列的解决处理措施，让大众看到了积极的手机行动。
之后，双汇进一步召开了“万人职工大会”对此事进行集体反思，以积极有力的内部公关形式赢得了外界的认同；同时，双汇在给出道歉、承担责任的同时，在多个场合中有意无意地强调了作为罪魁祸首的养殖业，大有推卸责任的嫌疑；此外，在产品下架20多天后，双汇的熟肉制品很快便重新上架，这未免太过急功近利，而为了取信于消费者，竟想出了让区域经理在卖场吃火腿肠的招数，对于路人而言，却更像是一出闹剧；还有，除了将责任推给养殖业以外，双汇在4月18日发布公告，称这一事件中是因为个别员工在采购环节中没有尽责而导致，再一次将责任推卸给个人。
可以看到，双汇对于这一危机事件的确非常看重，前期的应对处理也非常到位，但之后各种作秀式的反思、证明，以及不断地推卸责任，实在是过犹不及。这样的“加戏”，使得反省失去了本该有的严肃性，也令前期的措施诚意尽失，让人不免怀疑品牌是在逢场作戏。不认真落实行动，低调反省与整顿，反而一味推卸、急功近利，只能说明双汇是关心则乱，误入歧途了。
本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/ |
