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本文来源丨公关之家，作者丨404号房客
信息大爆炸时代，消费者往往担心的不是没有信息，而是信息过载。从每天睁开眼睛开始，就步入了营销信息的海洋，你打开手机看到各类APP的推送，打开微信能看到各种群消息推广，走在路上鳞次栉比的广告牌比比皆是，进入电梯还有“想去哪拍就去哪拍”的洗脑广告。
营销无处不在，而消费者注意力越发分散和松弛，这是无可辩驳的事实，所以那些陷入同质化、毫无记忆点的文案，只能隐没在喧嚣嘈杂的营销大军中，浪费着品牌曝光的机会，得不到受众的关注，更无法产生转化。
但也有一部分文案，自带“降噪”属性，有亮点、有记忆点、有传播点，能让人一眼看到并记住，能让人在噪声轰鸣的营销环境下听到品牌所表达的，只有这种广告文案才具备存活空间，才能争取到大众多看一秒的耐心，也许正是这一秒，就打入了用户心智。
那么，如何写出“降噪”的广告文案呢？
场景
当你对一个女孩说“我想和你睡觉”，大概率脸上会多一道巴掌印，但是如果跟女孩说“我想每天起床的**眼看到的是你”，那对方大概率会觉得心动。其原因在于后者的描述是营造了一种浪漫的场景，具有温馨的画面感。
制造场景在文案写作中相当重要，比如经典广告“劳斯莱斯在时速96公里时，车上**的噪音来自电子钟”，通过简单的场景呈现，将豪车**性能的卖点展露无遗。
人的脑海里总是装载着各种场景，熟悉的、陌生的、自行想象的，而我们的文案则是一个按钮，能触发用户去构建场景，或者让用户置身于某个场景就想到你的品牌。去引发用户去理解你所想表达的，引发共鸣也好，感受卖点也好，绑定消费场景也好，形成印象也好，总能被**时间激发。
所以，海澜之家喊了这么多年的“男人的衣柜”一直没变过，红牛一直告诉你“困了累了喝红牛”，王老吉一直强调“怕上火喝王老吉”，虽然口号老套，但是有用。
细节
一堆抽象、模糊、空洞的文字当然让人看不下去，而丰富有层次的细节，则是开启用户感知和画面联想的**入口。
比如《舌尖上的中国》的文案“稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。”这些细致入微的细节，看起来不拖沓不浮躁，平静的描述之中却能真实地触发味蕾。
又比如雀巢《向凌晨4点起床的奶牛致敬》的文案，通过对地理位置、平均气温、挤奶时间、饲料规格、70项品控措施的细节描述，让人相信了雀巢做牛奶的精致细节。
马爹利的文案也是如此——“要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶**马爹利。”
好的文案能通过真实而具体的细节调动人的感官，使用户产生好感或兴趣，让人信赖品牌所表达的卖点，因为细节无法编造，细节更具信任属性，更能体现卖点的真实。
利益
文案驱动人产生消费欲望，最直接的方式就是包含利益属性，换句话说，就是“对自己有好处”，在这之中，一个是主体“自己”，一个是驱动点“好处”，两者缺一不可。
毕竟人人都有痛点，都有需求，不同产品都有关心的卖点，而文案要做的就是将需求点变成卖点，再将卖点转化成利益点。
比如步步高点读机”妈妈再也不用担心我的学习“；比如公牛电器“保护电器保护人”；比如淘宝**文艺女装店“有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。”
文案要记住，顾客购买的不是“电钻”，而是“方便快速在墙上打孔的解决方案”，所以当我们去向用户沟通，去传达产品描述产品时，要清晰的表达出这个产品能为对方带来什么“好处”，再通过文案加以渲染，这种表达往往更具有带货效力。
故事
人类天生对故事痴迷，好故事的力量让人难以抵挡。褚橙的品牌故事流传了那么久，到**人们买的一件不止是橙子了，而是自强不息永不放弃的精神写照。
所以，“小米，为发烧而生”就是在讲“热血沸腾”的故事；“在东京失恋了。幸好，酒很烈。”讲的就是借酒消愁的故事；“不怎么样的25岁，谁没有过”讲的就是年轻失意的故事，这些文案自带的故事感，足以吸引消费者留下印象并展开联想，甚至引发共鸣，因为人生不尽相同，但经历大多如出一辙。
故事，永远都是一种更高明的沟通策略，讲好一则故事，能比普通文案拥有更强的传播能力，因为故事的本身属性就消解了大众对于广告的天然排斥，更容易走进用户心里，并在洪水般的庞杂信息中鹤立鸡群，留下深刻印象。
而故事感文案，要善于制造镜头感、反差感，或者通过真实的细节，触动用户的情绪，让文案更加丰满有力量，捕获用户仅剩不多的注意力。
金句
大多广为流传、重口称赞的广告语都是名副其实的“金句”，要想制造爆款文案，也要善于撰写出金句。有些自媒体能够形成十万加的爆文，也是因为善于制造金句，比如“我这么聪明，肯定成不了大事”、“是金子，总会花光的”、“有钱人终成眷属”等，能成为金句的文案，要么是因为朗朗上口易记忆，要么是有气势，写到了用户心智中。
比如“充电5分钟，通话2小时”、“怕上火喝王老吉”、用二锅头放倒兄弟”这种，就是因为通过重复投放，加上文案本身的对仗和语感，在用户心智中就可以留存很久。
而耐克之前为科比撰写的文案，让人印象深刻，在粉丝心目中形成了很广的传播：他不必在打破30000份记录后还拼上一切，他不必连续9场比赛独揽40多分，他不必连全明星赛总得分也独占鳌头，也不必为了一场胜利独砍81分，他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录，他不必肩负整个洛杉矶的期望，以至于跟腱不堪重负倒地的那一刻，他不必站起，他不必站上罚球线投进那一球，也不必投进第二球力缆狂澜，他甚至不必重回赛场，即使科比已不必再向世人证明什么他也必定卷土重来。
总结起来就是，降噪型文案，可以通过场景、细节、利益、故事、金句等角度多维切入，创造出辨识度高、风格鲜明的文案，从而从同质化的营销信息中脱颖而出，打入用户心智，形成**转化。
本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/ |
