|
文丨公关之家 作者：李姗
引言：借助事件的热度或者策划一起热门事件，品牌可以非常轻松地获得曝光度。
无论是在传统传媒时代还是网络社会，热门事件汇聚的舆论和目光足以令商家们眼红，于是，借助事件热度或者主动策划热门事件成为了一种具有高性价比的营销良方，从以下这些经典案例中，我们可以分析出事件营销的特点。
事件营销成功案例一：蒙牛广告牌被砸事件
蒙牛在1999成立时，面对伊利这个强大的竞争对手，在资金和市场上都非常艰难。为了打响品牌，蒙牛煞费苦心地在一条街上投放了48块广告牌，但仅仅是一条街的广告牌明显难以起到很好的营销效果。就在此时，发生的一个意外事件竟让这条街的广告牌和蒙牛成为了人们热议的话题。
原来，蒙牛投放的广告牌突然在一夜之间全被砸了，这一“奇案”马上就引发了大众的好奇和关注，一时间“受害者”品牌蒙牛也因此成为了舆论关注的焦点。对于蒙牛来说，广告牌全被砸了无疑是个巨大的打击，对其营销本该是雪上加霜，但作为受害者，蒙牛也因此获得乐出乎意料的名气，人们纷纷猜测广告牌被砸的原因，蒙牛这个初出茅庐的品牌究竟得罪了谁。面对这些议论，蒙牛也并没有去追究到底是谁砸的广告牌，而是又在呼和浩特市的400多块广告牌上全部投放了广告，广告词为：向伊利学习，为民族工业争气，争取内蒙古乳业第二品牌。这样的广告语一度让大众摸不着头脑，于是猜测和议论又起，蒙牛再一次成为了舆论的中心，并且很多人将这句广告语和之前广告牌被砸事件联系起来，对蒙牛产生了极大的兴趣、同情和好感。而随着两次事件的增温，蒙牛也在短短几个月内迅速在全国范围内打响了名气，拥有了一定的大众认同度，马上就获得了可观的订单和收益。
借助危机事件化险为夷，并看到事件中聚焦性和新闻性，抓住去转机趁事件热度再制造一起新闻，蒙牛利用广告牌被砸事件进行营销，是非常经典的一例。在传统媒体中，信息传播的速度远不及当下，而制造新闻热点、利用事件进行品牌营销也并非易事，蒙牛的事件营销不仅借助了人们对新闻实事冲突的兴趣和好奇心理，还不断放大和制造悬疑，进一步引发了人们的注意，而蒙牛品牌在其中也必然成为事件和大众关注的焦点。
事件营销成功案例二：有杜蕾斯回家不湿鞋
杜蕾斯可谓是网络营销中的高手，借助事件营销也不在话下，利用天气制造话题登上热搜，其营销水平可谓相当高。
北京暴雨让很多人出行不便，成为很多人热议的话题，而此时一条关于“有杜蕾斯回家不湿鞋”的微博得到了迅速、大量的转发。原来一位网友在微博上发了一条用杜蕾斯套鞋的照片，这种新奇有趣的防水方式被其粉丝转发开来，很快也被杜蕾斯官博转发，并称粉丝非常有才华，鼓励大家运用这种方式，引起了“有杜蕾斯回家不湿鞋”的话题。
短短二十分钟，这个话题就登上了新浪微博一小时热搜榜的**名，可见其传播速度之快，而在当日，这条微博更是获得了全站**的转发量，杜蕾斯借助这一话题得到的微博传播覆盖率也达到了5000万之高。一个小小的事件，居然促成了一次成功的营销。
这或许并不是偶然，而是由杜蕾斯策划出的营销事件，利用当时北京暴雨的新闻热点事件，制造了一个非常真实、有趣又体现杜蕾斯功能利益点的事件，成功的引发了网友们的好奇心和兴趣，将其注意力吸引到了杜蕾斯品牌和产品上。随着这条微博和话题的走红，杜蕾斯也跟着火了一把，一下子拥有了更加强烈的存在感，并且因其风趣、俏皮、亲和的品牌个性，获得了更多的大众好感。
杜蕾斯制造了一起热门事件，并成功借助这一事件实现了营销目的，从其事件特点来看，可以知道事件的主题和创意策划得非常好，首先主题围绕着当时备受关注的暴雨和人们普遍有的“湿鞋”烦恼，非常容易在暴雨话题下进行网友的视野；而用杜蕾斯套鞋防水的方法不仅具有实用性，还非常有趣有创意，而正是这一创意获得了网友们的赞赏，从而引起了迅速广泛的传播。
事件营销成功案例三：新世相“逃离北上广”
2017年，新世相的“4小时后逃离北上广”一度在朋友圈和微博刷屏，成为了当年的现象级营销事件。
在这一事件发起之前，新世相就在微博做了一个预热，但反响寥寥，而在预热中所提到的“4小时后逃离北上广”也并没有激起水花。不过，这一预热在微信中取得的效果却要大很多，在微信公众号上，新世相推送了一篇文章《我刚刚决定不结婚了——18个说干就干的故事，和18个想逃逃不掉的故事》，其推送摘要正是活动的预告：“明早8点，我带你马上离开”。在这篇推文中，其内容是18个小故事，正是这些故事吸引了很多微信用户的阅读，也同时注意到了文章中的活动预告。
到了第二天，预告中的活动如期而至，新世相公众号发布了一条《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》的图文消息，详细地对这一活动进行了介绍。从图文中阅读者可以知道在7月8日8点~12点赶到机场的人可以免费获得一张机票，目的地未知，而这一活动是由新世相和航班管家联合发起的，其活动内容和目的不言而喻。
在一定的预热之后，活动曝光的效果非常显著，仅仅一个半小时这条图文的阅读量就达到了10万+，而公众号也在三小时内迅速获得了10万涨粉；在微博上，这一话题也毫不意外地登上了热搜。
从这一事件的曝光和走红来看，微博和微信两大双管齐下是非常重要的一个因素，但从事件本身上来说，“逃离北上广”本就是一个热门的讨论话题，它很容易引发很多人的情感共鸣和交流，并且活动介绍简单明了，其利益点非常突出且诱人，营造的奖励和稀缺概率引发了很多人的兴趣，是其具有十分强烈的参与感。
事件营销经典案例：华帝世界杯退全款
除了重大的新闻实事受到大众的关注外，体育赛事的关注者也非常多，所以赞助、跨界体育界进行营销的品牌也不少。世界杯作为国际性的重大体育赛事，不论在国内还是国内都能掀起观赛狂潮，在2018年的世界杯期间，厨卫电器品牌华帝为借势这一重大赛事的热度，推出了“夺冠套餐”，并制造出一个具有赌局性质的噱头“法国队夺冠，华帝退全款”，用以吸引关注和消费。
不出所料，这一赌局立刻就吸引了大众的注意，并很快形成了热搜话题，人们对其言论的兴趣不仅因为与世界杯相关，更在于这一赌局的风险性和其中的利益点，真正关心赛事的、吃瓜看好戏的、企图在其中占便宜的人，使这一话题成功成为了当时的大热门，也令华帝品牌很快拥有了巨大的知名度。
很多人在这一世界赛赌局中关注华帝的输赢，但其实不管法国队到**有没有赢，从华帝获得的热度来看，其实已经是一场非常成功的事件营销了，而即使最终法国队夺冠华帝履行赌约退全款，其获得的品牌影响力也是非常值得的。可以说，这场营销非常精彩，在很多人看来甚至超越了很多经典案例。
但最终还是功亏一篑。世界杯法国队夺冠，华帝本应退的款却并没有如约兑现，在不同平台上进行的消费由平台经销商承担退款事务，像淘宝京东上退的款并不是真金白银，而是天猫超市卡和京东E卡，这种行为减轻了华帝的退款压力，也促进了平台的二次消费，但实际上却是利用文字游戏出尔反尔的行为。
华帝在名气和销售上一箭双雕，但大众对其反悔和欺骗行径却表示愤怒与鄙夷，其**信誉也随之一落千丈，而之前打响的名声也令其恶名昭著。失去了公众的信任，即使得到了短期的巨大利益，从长远来看却是非常失败的营销。
华帝的事件营销离成功只有一步之遥，却因失信反而成为了失败案例。从其成功和失败原因来看，借助世界杯的热度、制造话题噱头，是非常大胆的，但制造出的新闻是需要真实性和可落实的，其中的风险也不小。华帝需要其热度，却不愿意承担风险，这种得了便宜还卖乖的行为让大众期待落空，对其印象也骤然跌到谷底，可以说是自砸招牌、不尊重消费者的做法。
从以上这些案例中，我们可以了解到事件营销中，借势、制造的热点事件具有非常多的类型，新闻、体育、明星、趣闻、公益等领域都是大众较为关注的领域。品牌所要借势和制造的事件必须要保证一定的真实性，通过创意联系或打造出内容，制造冲突、情节、趣味、干货等符合大众关注心理和需求的主题，利用好各种传播渠道进行曝光，同时还需要在事件的策划中考虑到背后的风险性。
（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/） |
