|
本文来源丨公关之家， 作者丨404号房客
近期业界内关于KOC的声音越来越多，作为当下“C位出道”的一个热词，其英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，是一个区别于KOL（关键意见**）的“新造词”。
在如今互联网人口红利早已枯竭，新增用户、活跃时长、获客成本早已触顶的当下，行业内都在寻求新的流量解药。前有私域流量，后有KOC，当然，KOC也属于私域流量。在更垂直、更便宜、更真实的优势下，KOC能极大的影响自身的社交链并产生转化，在“熟人社交”的闭环中，每一环环环相扣，从而产生极大的消费势能。
相较于KOL，KOC的粉丝数更少，影响力更小。对于这个新概念，业内人士看法不一，有人认为KOC就是“小型的、不成气候的KOL”，有人认为KOC将取代KOL**新一轮的流量增长或带货趋势，也有人认为就是“创造新词博眼球、并没有实际意义”，但不可否认的是，已经有不少品牌开始以KOC的思维去玩转营销，并取得了成功。
比如荣耀9X在某短视频平台上开展的KOC营销，上线7天就实现亿级品牌曝光和数十万人次电商导流，就是通过KOC去引导普通用户拍出属于自己的武林短视频，并在六脉神剑、九阴真经、七伤拳等魔法表情中巧妙植入荣耀的品牌信息。
事实证明，KOC思维是有用的，那么我们就以公关的角度去剖析下为什么“有用”？
1、KOC的利益站点是基于“大众”
不同于KOL的高高在上，KOC是“从群众中来，到群众中去”。他们的视角、发言角度、看待产品的利益站点都是站在用户这方的，因为身处同一圈层，所以更受用户群体的信赖。
在如今， 市场已经开始出现抵制KOL的声音，因为价格昂贵且不亲民，毕竟头部KOL的报价已经接近不少二三线明星了，加上转化率走低，数据造假成分大，KOL的信任体系逐渐在崩坏。
但品牌总要寻找新的流量出口，而KOC的信任体系坚定而稳固。KOC传播离用户更近，其模式为“用粉丝影响粉丝”。
你大概见识过淘宝的刷单模式，虽然笔者并不鼓励这种非良性的商业竞争行为，但不可否认的是“刷单可耻但**”，而且是非常**，特别是高质量的刷单。在如今的淘宝消费中，很难避开“去评价区翻两页再决定要不要下单”的思维模式，虽然评价很大可能有注水成分在，但消费者也学会了避开刷单式评论，那种长篇大论饱含热情洋溢之词的评价会忽略掉，会以自己的经验去挑选一些“我觉得这个评价比较真实和中肯”来进行信息过滤，最终决定要不要下单。
在你不知道某种品牌或商品是否优质的情况下，同侪们的评价往往会对你产生极大的决策影响，这就是KOC产生效用的原因。公关是一门研究大众的学科，所以很清楚只有站在群众的角度去表达才能影响其他群众，所以KOC的横空出世，公关人对此丝毫不意外。
KOC的思维其实一直都在，除了刷单模式，还有一个就是控评模式。
在不少KOL的推广中，一些铁粉对产品的正面评价往往都被顶上前排，形成“热门评论”，那么其他粉丝点进来看到清一色的好评，也会形成一种“大家用了都说好”的良好印象，最终影响到自己的消费决策。
除此之外，早期的小红书，也是KOC模式的体现。普通用户通过一篇篇真实详尽的测评文章，从而获得了大批用户的收藏与点赞，迅速笼络了众多信任，其带货效果简直不要太好。
2、KOC的存在弱化了“商业属性”
随着商业方的大批涌入，KOL的信任属性在大幅度降低。在资本加持下，KOL的推广越发丧失准则，信任背书下的推荐逐渐丧失可信度，尽管粉丝还喜欢着KOL，但对于他们的推荐，也没有以前那么热衷了。
当所有的KOL都在商业变现的利益推动下大肆接单推广，无条件为品牌产品背书，那么其信任体系就会逐渐崩盘，KOL变成了一个广告渠道，而不再是营销渠道。
KOL在垂直领域的专业属性可能还在，但也在商业利益的拉扯中丢失了其中肯、客观的视角。而KOC则没有受到商业利益的侵蚀，就目前来说，品牌与KOC的合作框架大多是在用户群众进行KOC的识别，然后以新品试用、评论区分享、社群话题讨论等形式去开展推广，而KOC会以用户的“朋友”身份对产品进行平白的、朴实的、毫无技巧的真实描述，进而获取用户深度信任。
虽然每个KOC的影响圈层并不大，但重在真实，因为他们自身就是消费者，他们所分享的就是自己的亲身体验，而且能与其他用户聊到一块，知道对方关心的点在哪，也知道对方的需求，能快速的建立信任并熟知对方，一声“姐妹我跟你说”、“老铁这个真的很不错”就能形象的展现KOC在同阶层群体内的话语权。
就如上文所说，这是一种更为牢固和稳定的社交信任关系。
在不同的社群之中，KOC是活跃分子，积极的分享不同产品的体验效果，不同的品牌信息会直接影响到社群内其他用户。而品牌与KOL的合作关系往往是弱性的价值绑定，精细化运营和指导才是策略，而不是像KOL式向粉丝进行“填鸭式推广”。
从单向式的投放到和用户打成一片，这就是KOL到KOC的演变，也是公域流量向私域流量的转化。
虽然缺乏商业化、系统化的内容创作能力，但KOC们却有着更为积极的表达欲望和社交展示需求，当一个人处于自身的喜爱去描述某款产品，而不是基于商业利益的驱动，那么其信任属性就会成倍增长。
3、品牌KOC化是一种人格化运营
对于品牌来说，对KOC简直不要太喜欢，因为KOC的存在就是“我买你家的产品，我还主动帮你推广你的产品，让更多的人来购买”。
所以有些品牌会逐渐将一部分预算转移到KOC上，单也并非全部，KOL的投放依旧是大头，而KOC则是作为一个补充，两者组合式投放，将会成为未来社交渠道营销的趋势。总的来说，KOL适合塑造知名度，KOC适合裂变和转化。两者结合，才能将品牌声量和带货都做起来。
品牌KOC化的思维除了品牌自身发掘KOC外，还可以自己培养KOC。
如今很多企业的官微运营简直太不走心了，或者做不起来，每周推送一次，然后强制全体员工转发朋友圈，这就是全部的社交渠道营销策略了。但其实，可以将粉丝导流至私人微信号中，然后以相应的人格化去运营，建立人设，开展互动，并逐渐塑造影响力。
从“机构”到“个人”，是企业微信运营的趋势。公众号的影响力有限，在推文点击率一降再降的情况下，只适合进行活动推送和客服反馈。但如果以“第三者”的角度来运营私人微信，去展现真实的产品体验，去影响这些受众，则能起到意想不到的效果。
比如以“普通员工”的身份去进行精细化运营，朋友圈不要只分享自家的品牌信息，而是以一个“真实有趣的人”去进行社交展示，发布一些时事段子、有趣的短视频、自拍、热点调侃等，逐渐将人设丰满起来，可甜可盐可逗比，看具体的产品调性和策略而定。切忌以利益诱导的形式去维系社交链，当利益消失时，粉丝只会取消关注，也不要去转发品牌广告和软文，会导致用户的嫌弃和屏蔽。
另外说一句，既然是KOC，就得站在用户的角度，才能延续自身的信任背书。而当KOC做大，开始吸引到品牌方的参与，进行合作推广的接洽，俺么身处商业利益的闭环中，KOC很难独善其身，其KOC的生命力基本上就完结了，过度到了KOL的阶段。
所以，KOC确实不是一种长久生命力的个体，但确实有着广阔的存活基础。这也需要品牌们不断寻找新的KOC，不断地去寻求新的合作。不断有旧的KOC沉寂，不断有新的KOC崛起。
当然，品牌自身的KOC运营的好，那么其生命力就会相对长久，因为不会受到过多的商业利益拉扯。
在如今的碎片化时代，公关人一直在洞悉群体思维变幻下如何将品牌传播做的更好，KOC确实给公关人提供了一个新思路。KOC思维适合让传播下沉式扩展，让营销掺杂烟火气息，变得生活化、日常化，不刻意去宣传产品，以“就事论事”的角度去贩卖信任，从而去获得认同。
在KOL逐渐失去群众基础后，KOC是一种很好的辅助手段，让KOL去开拓市场，掀起声浪，制造话题和热度，而KOC则在幕后进行默默耕耘，制造口碑形成转化。两者联合形成的组合拳，能成功调动公域和私域两大流量池，为品牌带来实际效益。
当然，也没有放之天下皆好的策略，具体的品牌活动还是要视具体情况，毕竟只有合适的才是**的。
（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/） |
