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文丨公关之家 作者：李姗
引言：网络环境中信息传播和自由言论具有强大的力量，能迅速捧红个人或者品牌，也能在短时间将其名声和口碑破坏。
对于企业来说，舆情状况直接反映出自身在大众中的形象、传播度以及认知度，同时，相关舆论的变化与企业品牌的发展和营销策略紧密相关。在当下的网络环境下，网络媒体平台令大众舆论更加自由，相比传统传媒中的舆论，网络舆情具有更多值得注意的新特点。
网络环境下的舆情具有哪些特点？
互联网技术和网络平台为舆论的发生和传播提供了更为自由和广阔的土壤，在当下网络广泛普及的时代，网络舆情的来源除了传统传媒之外，更多地见诸网络媒体、社交、内容等平台，拥有较大活跃度和流量的大众平台一般会成为主要的舆论源头，比如曾经的贴吧、论坛，当下的微博、新闻评论、各种社区，等等。
网络舆情的形成需要六大要素，即网络、网民、事件、情感、传播互动、影响力。
l 网络：必要的生成环境和基本的技术条件
l 网民：舆论发起者，也基本上是品牌所针对的目标群体
l 事件：舆论针对的对象，围绕着事件形成讨论
l 传播互动：通过对事件的讨论和互动在网络平台中迅速传播
l 影响力：经过传播，曝光度和网络热度上升，传播速度加快，对事件主体造成形象和口碑上的影响。
在网络环境中，舆情主要具有以下特点：
1. 自由性
互联网构建出了一个开放的虚拟世界，大大地扩展了人们的活动和言论空间。网络的进入和使用门槛很低，而传播信息的速度很快，并且将人与人之间的直接交流变得更加便捷，超越时空的限制。人们可以在网络上毫无顾忌地发表言论，并通过快速传播和其他人进行讨论，由于匿名性，言论更具有真实性，对于现实社会的反映则具有较强的客观性。
2. 隐蔽性
在网络环境中，虚拟世界与真实社会的联系日益加强，但网民在网络上使用虚拟形象和身份，能够毫无忌惮地发表言论，也可以借助匿名来散布流言，然而这种隐蔽性缺少监督和严格的法规管理，很多人为了发泄情绪、抹黑他人等，发出不负责任的言论。
3. 交互性
网络让更多人能够直接、广泛地参与到事件当中，网络平台的开放性可以让社会组织和个人直接与大众进行交流和互动，人与人的联系加强。对于重大、奇异、名人等事件，人们可以随时关注，并实时形成讨论和互动，其快捷、及时、广泛的交互性，能够在短时间内形成话题和热度。
4. 多元性
网络舆情的主题具有多元的特点，无论是什么类型的新闻事件，都有可能成为网友们把关注和评论的话题，并且从话题类型的角度来看，大众对于某一领域出于一时兴趣而产生讨论，并没有太多规律可言，对于话题的选择往往具有随机性和偶然性。
5. 偏差性
舆论一旦兴起便很难按下，而其中掺杂的很多信息与实际经常大有出入，这是因为在信息讨论和传播的过程中，网民们对事件的评论中带有大量的情绪化和主观性色彩，这些情绪和主观臆断在互相感染和多次传播后，很有可能造成三人成虎的有害舆论。
6. 突发性
网络舆情的自由性、多元性等特点，使得每个人都能够参与，主题的偶然性、大众的情绪化、信息传播的快速性等，都有可能使某一言论成为舆论热点的导火索，在短时间内令话题迅速发酵，形成热度并促进舆论的进一步传播，让人防不胜防。
对于企业品牌来说，网络舆情带来的影响非常大
根据其特点，网络舆情为事件带来了极高的热度，如果舆论的动向有利于事业中心的人物或者品牌，那么相关个人或者品牌的优势被舆论放大和传播，很有可能将在一夜之间声名鹊起，短时间内获得大量的关注和流量，非常有利于个人IP或者品牌的打造和价值提升。
但另一方面，过高的曝光度也会个人和品牌带来同样巨大的负面影响。企业获得热度意味着不仅成为了万众瞩目的焦点，同时也成为了竞争对手们的众矢之的，若有人暗地里从中散布不利于企业的言论，那么企业的劣势和过错也会被公之于众和放大，对于企业来说是极为不利的。同时，若舆论兴起所针对的正是企业经营中的不当和过错，那么企业更是面临着极大的公关危机，一旦没有处理好，品牌形象将在短时间内被严重损害，同时遭遇短期或者长期内的更多经济损失。
网络舆情的利害对于品牌来说都是非常重要的，其发生都是非常迅速难以控制的，要把握出机会或是扭转危机，不应该寄希望于临时应对，而应该在平时密切关注舆论，做好对网络舆情的管理和控制工作。
企业网络舆情管理方法六则
要对网络舆情进行****的检测、管理和控制，企业需要考虑到以下这些方面：
一、了解和整理网络上主要的信息来源渠道，对其进行密切关注
企业首先要明白舆论发生的主要场所和平台是哪些，了解信息的源头一般出自哪里，收集和整理这些渠道，对其进行密切的关注和观察。比如，当下舆论影响**的平台应该是新浪微博，此外，百度、知乎、豆瓣、贴吧等内容社区也是言论活跃积极的场所，对这些平台日常讨论的热门话题保持监测，有利于掌握网络舆情的总体方向和趋势，分析和预测其可能产生的变化和带给企业的影响。
对于企业来说，了解和整理的网络渠道越**越好，在进行观察和检测的同时根据平台的大众度和影响力来分配观测的力度和投入，将更多的精力放在流量大舆论强度高的平台，这些平台往往会成为网络舆论的发起地和晴雨表。
二、在各大渠道进行监测观察时，需要重点注意与企业或对手相关的关键字词
当下网络平台很多，舆论围绕大的话题也是千变万化五花八门，其中无效信息充斥其中，对于监测关键信息容易造成干扰和降低效率。为此，企业可以关注一些充当行业内舆论“风向标”的意见**，借助其言论和互动来判断大体的舆论走向，同时，为了更加细致具体地了解行业内或者与品牌有关的事件，可以重点主语各大渠道中与企业或者对手有关的关键词，通过关键词的属性和搜索热度来获悉品牌的处境和地位。
在大多数企业公关中，对于搜索引擎公关具有一定的心得和经验，通过不同平台内搜索引擎的关键词搜索和优化，可以很好地做到舆情的检测和管理。
三、要根据舆情状况适当及时地介入，进行舆论的引导和管控
根据舆情的状况，当企业成为舆情的中心时，要根据舆论的方向、热度、紧急性和可能造成影响来做出一定的举动和发声，抓住时机及时地引导和管理舆论的发展。如舆情对企业有利，那么可以借机推出营销活动或者为趁热打铁进行更多互动，扩大品牌和认知度，塑造品牌形象；如果舆论对企业不利，那么更应该在舆论发酵之前进行回应和处理，和大众进行真诚友好的沟通，回答疑虑，梳理事件信息，安抚大众情绪，将舆论抑制住。
网络舆情带来的曝光度是进行品牌推广的利器，但另一方面，它也能带来更为频繁、杀伤力更强的公关危机，为了防御和及时应对危机，对舆情的监控是企业不可或缺、必须重视的。
四、打造专门的舆情监控团队，建立完善的舆情监控制度和预警系统
监控舆情需要一定的人力，并且要具备专业的素质，企业应该针对公关和舆情建立专门的舆情监控团队，培养高素质的舆情人才，同时建立完善的舆情监控制度，提高对于舆情变化的敏感度和监控效率。此外，还要配有迅速、畅通的预警系统，以更好地在检测到突发事件时能够及时通报和做出应对决策。当下，方便的通讯工具在预警系统中充当了重要的角色，结合网络通讯工具和传统通讯设备，预警可以做到直接、快速和准确。
五、借助舆情监测工具或者委托舆情公关公司来进行处理
网络舆情变化莫测，同时信息繁杂、渠道众多，要对其保持时刻紧密的检测和管理，需要耗费一定的人力和投入。而对于不专业团队来说，网络舆情监控将带来更多不必要的成本和损失，对此，企业可以借助一些舆情监测工具或者委托专门的舆情公关公司来进行，省心省力，一劳永逸。
舆情在企业公关中向来是极其重要的方面，而在网络环境下，舆情带来的优势和不利都更为明显和极端，这对于企业来说将面临更多的机遇和挑战，但无论是抓住机遇还是应对挑战，对于网络舆情的检测和管理都是必要的前提。
（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/） |
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