在上一篇文章中,我们给大家介绍了oCPC产品的原理,投放基础规则,详见新产品上线| 目标转化出价(oCPC出价)控制转化成本,提高广告效率
此篇将着重解析知乎oCPC投放指南,希望能在实际投放过程中对大家有所帮助:
一、首先要正确的了解oCPC的投放条件和当前的适用场景
1、 数据对接准确
下载类支持API回传(注意归因周详,数据回传时间戳);
留资类:画报、JS埋点、API回传(注意目标设置明确,误遗漏转化代码)
注意:数据不准,提供给模型学习的数据不准,转化预估不准无法达到预期效果
2、 前期需要积累20个转化才能在使用oCPC投放
20个转化积累是oCPC基础投放门槛,但入第二阶段才是真正的oCPC发力阶段,需持续保持单元日转化>10个,是效果达成的数据基础条件。
注意:保持稳定的转化才能给算法模型不断学习数据的机会
优化师亲测推荐:
参考账户内转化好的创意和定向组合,优化新创意上线测试,(ctr、cvr数据合理),能快速控本、降本,可缩短成本试探周期。
账户内有稳定投放的跑量创意,但投放成本稍高于预期成本30%,通过oCPC投放成本降到了预期内。
账户内有几个单元投放的创意成本ok,但转化和成本都波动,切换oCPC投放后,成本更稳定了。
投放oCPC能达到稳定控本,降低成本、节约人工运营成本的效果。
oCPC目标转化出价是一种自动的智能出价优化策略,以转化目标为优化目的的投放方式,通过模型预估点击率、转化率进行智能出价,高转化流量高出价,低转化流量低出价;
判断流量的价值,需要有大量且稳定的数据积累,从推广层面讲,广告内容、推广人群、推广产品相匹配是转化的基础;从账户优化层面讲,找到跑量创意+定向+落地页的组合,是转化成本达成的基础前提。所以在账户推广前期,需要不断的测试创意(内容、文案风格、图片等搭配)、定向(基础属性、人群包等),形成基础推广模型,后续的整个推广过程基于此模型进行优化迭代,才能持续促进效果的提升。
oCPC 投放的两个阶段,**个阶段就是要找到**跑量组合,进入第二阶段oCPC模型生效,按照转化出价投放,实现稳定控本,降低成本的效果。
注意:oCPC不是**的,它可以提供人工运营效率,但无法完全替代人工来优化,如果创意不符合人群偏好,人群定向和所推广产品不契合,落地页路径等问题导致点击率低、转化率低,那么需要先进行人工的优化;
二、其次必须知道oCPC 投放中,各类数据指标的依赖关系
◆成本达成能力与CPC、CVR 直接相关,CPA =CPC/CVR 目标转化出价的设置和调整均需要结合账户内CPC、CVR 的实际情况来衡量
◆拿量能力与转化出价、CTR直接相关,eCPM=目标转化出价*预估CTR*预估CVR, 通过高出价、或者高CTR能拿到更多的量
相关数据指标计算关系
**阶段:ecpm=cpc*ectr*1000
第二阶段:Ecpm=目标转化出价*ectr*ecvr*1000
CPA=CPC/CVR
例如:CPC=1元 ,CVR=2%
CPA=1/2%=50元)
CVR = CPC/目标转化出价
例如:CPC=1元,目标转化出价20元,CVR=1/20=5%
CPC(注意平台底价) =目标转化出价* CVR
例如:目标转化出30元,CVR=2%,CPC=30/2%=0.6元
三、操作层面上如何做好oCPC投放?
层级
核心
明细说明
账户结构
【1个单元对应1个创意】
单创意日转化>10,可采用此结构搭建
【1个单元对应多个创意投放】
单创意日转化<10,可通过创意组合使单元日转化>10单元
单元层级
定向优化
评估每个定向对单元转化的精准性影响,优先从1类定向收紧或放宽
√一类定向:移动运营商、设备价格、网络环境
√二类定向:地域、年龄、时段
√三类定向:兴趣、关键词、App行为、自定义人群包
转化出价优化
√初始出价:建议结合账户近期转化成本来设置,可参考CPC平均投放成本 ;如无历史数据参考,建议用以下公式推算成本=近一周大盘CPC/账户CVR均值
√阶段出价:根据您的预期推广目标(稳定成本、降低成本),结合实际投放的数据和转化成本,阶段性调整转化出价,缩短转化出价和转化成本和差距
√期望出价:通过一定周期优化后,您可以接受(合理考核成本)的转化成本范围,即可接受的出价范围。
√ 出价调整幅度及频率:刚进入第二阶段前3天内,可1天调整出价,可按照40%-30%-20%的幅度进行调整接近转化出价
当成本与转化出价差距再20%左右时,可2天调整出价,按照10-20%的幅度调整
创意层级
创意优化
√投放oCPC起,新增3条创意投放,只要新增创意,至少同时新增3条。
√投放一周内,持续优化尽量保持每天有2条创意在线投放oCPC
√投放二周内,oCPC可持续投放创意量占比50%,与CPC创意量 1:1
√持续优化创意,每周新增3条新创意测试,以确保创意新鲜度,避免创意效果衰退导致效果下降
优化调整
频率
频率
√创意ok的前提下,主要优化定向、转化出价
√建议2天为调整周期,调整后关注2天数据变化再进行下一轮的优化调整
√最多1天调整1次,勿1天多次调整,否则影响预估准确性
在**阶段(CPC投放),核心目的是找出稳定出量的创意+定向+落地页组合,确保能有稳定的转化量
具体操作:
未测出**的创意方向和定向组合(零基础)
参考——账户基础优化(测试期),先测出创意方向、基础定向等组合;
上线多个计划(单元)进行测试,分别应对不同的落地页、人群、创意文案等(尽量细一些),把稳定出量的组合找出来,有一定的转化基础积累,且保持一定的转化量(单元日转化>10),才能更好的通过oCPC达到投放效果
已测出**的创意方向和定向组合(已经有跑量基础)
参考**组合进行优化迭代,再此基础设置下通过oCPC达到稳定成本或降低成本的效果
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进入第二阶段,才是oCPC模型生效的开始,核心是达成合理成本,持续调优保证投放的稳定
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每个单元均需遵循此阶段性目标和步骤投放
步骤一:达成合理目标成本:合理出价(即账户一周内平均转化成本,或者按照CPA=CPC/CVR的公式换算目标出价)
步骤二:成本达成稳定:达到目标成本后,观察2-3天成本保持,达成率ok即稳定
步骤三:成本稳定后,进入常规优化阶段,可根据数据表现进行降成本、持续控制成本的操作,持续优化创意(迭代新增),保持创意新鲜度,保持创意转化持续性。
常规优化阶段,核心要优化出价、创意、定向
目标转化出价优化
竞价环境的变化,展现、点击、转化数据的波动,都会造成oCPC成本的波动,所以需要结合实际的数据情况和竞争强弱程度,适当调整出价,来确保目标出价的合理性和成本达成的稳定性,建议以2-3天的周期来评估调整。
创意的持续优化新增
创意均有有衰退期。需要持续的有新的创意迭代,保持创意新鲜度,多条跑量创意在线投放,确保效果转化的持续性
定向组合、落地页的持续优化
转化率是成本达成的重要指标,提升转化率的长效方式是优化定向、优化落地页;建议持续迭代新的定向组合,创意的落地页方案来提升综合效果。
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**,为保障oCPC算法模型的持续学习以及投放的稳定性,在投放过程中需主要以下几点:
1. 确保充足的预算和在线投放时间
2.切勿频繁的调整账户,建议至少以天为维度来观察数据,最多1天调整1次
3.单元日转化量的稳定性(单元日转化>10),如果出现转化衰退的情况,通过转化率优化、跳高出价或者优化迭代新增创意的方式,将单元日转化提高到10个以上
4.确保出价的合理性;(动态环境、动态数据,动态出价) |