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随着数字营销步入存量市场，精细化运营成为品牌在广告投放的一大诉求，从而更为重视广告的效果和价值。
信息流广告凭借高度原生化、受众触达高、互动特性强等优点迅速崛起，并成为品牌投放的主流广告形式之一。然而，信息流广告因其广告形式和内容的多样性，传统广告效果评估指标，如点击率等，或已无法**准确反映信息流广告的价值。【互易众合】（北京）广告有限公司是国内知名互联网广告产品供应商如果你想了解相关移动互联网广告，请关注互易众合(北京)广告有限公司——**的户外媒体交易平台。您想的户外媒体资源，这里都有。
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为探究信息流广告价值的**评估体系，字节跳动旗下营销服务平台巨量引擎发布《人群精细化定向下的广告价值评估白皮书》，以点击率为原点，基于秒针系统信息流广告监测数据，对信息流广告点击率数据进行深入洞察。
核心要点：
● 行业类别、投放周期、素材类型、受众属性是影响信息流广告点击率的四大因素，其中受众属性是影响点击率最为重要的因素。
● 行业类别方面，以建筑房产类为例，2.48%的高点击率远高于教育文化类的0.42%低点击率，不同行业的性质使广告点击率差异可达5倍以上；
● 投放周期方面，在大促期间，消费者注意力趋于饱和，点击率往往处于低点；素材样式方面，像小图、组图这样原生的广告形式，吸引点击力更强。
● 受众属性方面，点击率不足3%的用户占据整体七成以上，是信息流广告曝光的主力人群。
● 点击率随人群年轻化呈下降趋势，高点击率人群呈现清晰的高龄倾向，而年轻用户则多分布于低点击意愿人群之中，23岁以下对广告点击意愿**；
● 同时，点击率表现出鲜明的下沉特征，高点击率人群向三四线城市聚拢，二线以上城市群体点击意愿普遍较弱。
基于如上数据与洞察，《人群精细化定向下的广告价值评估白皮书》指出，低点击率未必证明传播无效。
所谓“低点击率人群”以一、二线城市的年轻人为主力构成，商业广告点击行为和阅读兴趣均显著区别于其他群体，对生活品质具备更高要求。
面向此类受众，即使一次广告并未引起点击行为，但品牌曝光带来的信息传递依然可以帮助提升品牌认知，形成**传播，信息流广告需要建立更为科学的价值评估标准。
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广告投放技巧：为什么高点击率带不来高转化率？
在广告行业，一直以来都存在一个未解之谜，那就是——广告费花了但我不知道这小可爱花哪儿去了？
流量越来越贵，成本越来越高，一味增加预算，哦豁，小心全打水漂。
不论是广告主，还是专业运营人员，以下内容值得一读，不容错过~
为什么高点击率带不来高转化率？
我的**反应就是广告被标题党了，一看果然：
“男友竟背着我在厕所偷偷地做这种事……”；
“90后小鲜肉花3分钟搞定了丈母娘”；
“惊！98%的新人不知道，频频**竟是因为这个！”
……
类似这样的标题个个充满看点，用户忍不住就会点，点进去才知道，原来只是游戏、贷款、家装公司的广告……
这样的高点击率又有何意？
用户进入后一看不是想的那么回事必然闪退，完全来不及弄清广告主是谁要干什么，做广告的目的是为了卖货，说服用户买货的方式有很多，绝不**于上述说笑逗唱般的创意流。
**的信息流广告必备的三大特征
一个完整的信息流广告包括：友好的广告入口标题+配图、叫卖合一的落地页、操作便利的互动设计。这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。
而信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正相关，想要大数据帮我们在茫茫的用户数据中找到匹配的用户，必须得先有与用户高契合度的信息流广告创意，才能实现**分发。
那么，怎样的创意才是**的创意？
实践证明，符合信息流广告创意起码需要具备以下三个特征：
特征1：需要指向当下营销工作的关键挑战
比如，用户本来只是偶尔关注一些保持身材的资讯，然后我们通过广告创意提醒她：光看没有用，必须立刻行动，否则会有很严重的社交风险——一旦你成功唤起了用户的兴趣，营销工作的80%就完成了。
特征2：能够回答出用户在通往对产品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍
比如，用户已经有想要**的意愿，但是因为不知道怎样**更轻松更健康而搁置了这项计划，然后我们通过广告创意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以**果，用户就有可能付诸行动前往了解我们的产品/服务。
特征3：聚焦于用户本人而非产品/服务
一个**的创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉，自觉对号入座深入了解。如果只是单纯讲产品，用户很难联想到自己和产品有什么联系。
打造**创意四步走
我们将从一个案例入手，拆解一下一个高质量创意是如何产生的。
1、找到目标用户
假设，有广告主想在6月底的时候，投放一个橄榄油信息流广告（该橄榄油的卖点和市面上其他橄榄油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚谁是这款橄榄油的目标用户。
广告投放技巧：为什么高点击率带不来高转化率？
以橄榄油广告为例，很多用户其实没必要收到广告：
比如不太相信橄榄油可以直接用于滋润皮肤，离“购买”还有很长一段距离；
比如不太做煎炸食品，即使被广告了也不会有反应；
或曾经有需求但现在没需求，比如曾经是烘焙爱好者，橄榄油很适合烘焙，但现在没时间做烘焙，已经不是目标人群……
只有那些正需要、即将需要、站在需要或者不需要这只橄榄核上模棱两可的用户，才是当下最需要投入广告的目标用户。
2、 了解目标用户所处的决策阶段
广告投放技巧：为什么高点击率带不来高转化率？
找到目标用户之后，下一步就是要想办法“干涉”他们的购买决策。
根据经典的购买决策模型，用户的整个购买决策过程包括了：确认需要-信息搜寻-评估比较备选方案-购买决策-购后行为 五个阶段。
我们需要关注用户整个的购买过程，并认识到，每个决策阶段对应的营销任务是不一样的，目标用户处在哪一个阶段，就得按照该阶段的决策特征匹配对应的创意设计。
手百、今日头条、腾讯平台上的用户，往往还处于确认需要和信息搜寻阶段，这个阶段的用户非常讨厌广告的强行干扰。
为了不让用户觉得被干涉，业界从一开始就将信息流广告设定为伪装的、更人性化、更接近用户喜好、类似资讯形式的广告，任务是启发用户兴趣，让用户意识到有需要，从而进入用户的备选菜单。
比如，我们可以告诉正在关注健身、**、美容、时尚、健康等方面资讯的用户，不用特别的花时间花体力去健身，也不用乏味的天天吃水果沙拉，用一种更健康的油就可以降低摄入热量，保持FIT，等等，引导用户进入广告落地页获得新知，友好的将橄榄油推介给用户。
3、 了解目标用户的默认选择
当确定目标用户处在某一个决策阶段时，下一步要确认的就是这个阶段用户的默认选择是什么？
我们要告诉他们，他们的默认选择有什么不合理，并为他们提供对比的参照系，给他们一个合理的改变理由。
比如本来打算花时间去健身的人，我们可以告诉他们，健身需要坚持才**果，但是你很忙，不一定有时间可以坚持；
比如每天吃水果沙拉的人，我们可以告诉他们，这样的吃法口味单一且营养不均衡，无法长期坚持；
喜欢吃煎炸但是怕热量高而强行忍耐的人，我们可以告诉他们，作为一个吃货，忍耐本身比身材走形更煎熬；等等。
相比，用橄榄油本身就是一件很容易坚持的事情：做饭菜是每天都可以实现的事情，哪怕做的是非常简单的凉拌菜，省时省事却又能实现用户想要的健康效果。
所谓没有对比就没有伤害，没有伤害就没有买卖。一个**的广告创意就是要善于运用产品/服务去打败目标用户的“默认选择”，重新做更好的买卖。
4、了解目标用户离你想让他们做的事之间还差什么
98%广告主在到达这一步后会前功尽弃，自以为为用户着想，觉得自己的产品/服务全能，自嗨的认为用户会为你的产品/服务买单。
事实大家也知道，哪怕用户已经知道他需要什么、他之前的选择有多么不合理，他依然可以有10000个不买你的理由。
正确的思路是：展开调研，扩展思考，梳理你自己、你的同业竞品、虽然异业但是用户群体相似的产品/服务，他们吸引用户的特质是什么？为什么用户选他们不选你——问对问题才是解决销售问题最重要的一步。
再比如“动机”
动机分显性动机和隐性动机，重点要考虑的是隐性动机，比如食用橄榄油是一种健康、时髦、低碳的生活方式，“你平时用什么油？我家用橄榄油！”
创意中要显露出满满的逼格，以及橄榄油自身的产品特质，满足用户对于更健康、更fit的追求，以此顺利进入用户的决策清单。
还有其他的要素（比如是否便利等等）就不再赘述。总之要站在用户的角度去观察并且思考他们为什么没有按照你希望的去做。 |
