去年9月30日,名创优品宣布与腾讯和高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议,这是名创优品自2013年创立五年来**引入外部资本。
名创优品自创立以来,其门店扩张得很快,目前其全球开店超过3000家,年客流量近10亿,消费人次达到3亿。2015年,还启动了国际化战略,开拓海外市场,3000多家门店里有1000多家开在海外。
但据知情人士透露:“根据测算,名创优品有约三分之一的加盟门店处于亏损状态,对于这类店铺名创优品正另做打算。”
此时传来腾讯和高瓴资本为其投资10亿元人民币的消息,不禁引人深思,在其门店三分之一亏损的情况下,名创优品是靠什么吸引腾讯和高瓴资本的投资呢?
产品:优质低价高颜值
名创的产品主打优质低价。例如,莹特丽的普通眼线笔100多元一支,弄丢了非常可惜,所以名创优品索性把眼线笔做成消耗品,同样通过莹特丽的工厂代工,但价格只要九块九,把零售成本降低了10倍。 这样销量就起来了,一年卖出1亿支。
再比如名创冰泉 ,这是名创优品耗时3年,投资上亿元生产的一款饮用水,零售价3块5,它为什么要卖水呢?因为他们发现购物中心里没有卖水的。而大家逛商场的时候一般都会逛很久,是有喝水需求的,三块五一瓶和便利店比起来看起来贵了近一倍,但跟电影院的5块相比还是便宜了不少,而且用户在商场逛累了的时候对价格也不敏感。所以名创冰泉2016年刚上线那年就卖了6000万瓶。
过去,产品只要满足功能的使用性和价格的合理性,这款产品就是比较好的产品。但今天是消费升级和分级的时代,产品同质化严重,功能相差无几,所以产品的高颜值也成为了用户选择的重要参考。
怎样做到高颜值呢?靠设计!
叶国富认为,名创优品最成功的地方是设计,设计提高了产品的附加值,让消费者感觉到产品的价值超越了产品的价格。如果只做价格,死路一条。在产品美感、品质保证的基础上,再谈价格,才有竞争力。
什么样的设计才是好设计呢?名创优品在产品设计上充分遵循了三个要素:**是简约风,第二是时尚感,第三是系列感。
简约风:去除冗余的功能和装饰,只保留最核心的东西;
时尚感:简约**本身其实就是一种时尚风格,但时尚风格不限于简约一种,设计师要能够把握时尚潮流,将时尚元素融于设计;
系列感:有连续性,遵循相似的设计风格,让用户一看到就知道这是你的产品。
名创优品是日本设计师品牌,由中国企业家叶国富和日本设计师三宅顺也共同创办,三宅顺也同时担任**设计师。他们不仅搭建了一个共享设计师平台,还有一支200多人的设计师团队。这些来自全球的**设计师为产品源源不断地输出好的设计,多款产品获得德国iF设计奖、红点设计大奖等国际知名设计奖。
在他们搭建的设计师共享平台,个人设计师可以将设计的作品上传到平台,名创优品看中了买断,或者按照销售额提点给设计师。这就是名创优品在探索的自动自发的产品设计机制。
叶国富曾在混沌大学的演讲中透露了名创优品成功的秘密,概括起来是三个关键词:产品、品类和价格。
如果说优质低价是名创优品的核心竞争力,那么丰富的产品品类就是名创优品提高营收的关键。名创优品商品种类覆盖范围广,每店平均SKU数在3000左右,通过足够丰富的商品,满足消费者的广泛需求,以此提升客单价和消费者到店的频率。同时,名创优品上新频率极快,几乎每周都有新品上线。
内容足够丰富并且不断更新,消费者自然会乐于逛店,并产生复购。
渠道:共享/缩短渠道,降低成本
以产品为中心的名创优品,一方面极其注重产品质量和颜值,另一方面通过缩减渠道、共享渠道等措施保证性价比。
传统零售渠道非常长,产品从工厂生成出来以后,需要经过经销商、分销商、终端门店,然后才能达到消费者手里。每多一个节点,成本就增加一成,到达消费者手里时自然就卖得贵。
在供给侧,名创优品选择全球**的供应商,打造供应链,让商品从工厂直接到店铺,降低商品流通成本,使尽可能多的成本投入到产品中。名创优品的店铺在管理上都是直营店,仓库到终端门店一个环节,只有品牌商,没有经销商和分销商。因此价格会降低很多。
在需求侧,除了上文提及的产品和品类优势外,他们还将平均毛利率压缩到只有8%左右,从而使终端零售价进一步降低。
此外,名创优品还与投资商一起共享渠道。
什么叫共享渠道?叶国富的解释是:比如,我是品牌商,我的优势是品牌管理、店铺管理。你是投资商,你的优势是有很好的人脉关系,能够拿到好的店铺。因此你带着钱,带着店铺来找我,按照我的游戏规则来投资开店,这叫共享渠道。这些投资商找的店铺盈利多少,取决于店铺的质量,店铺位置越好,租金越低,利润就越高。所以我只需要跟这些投资商锁定一个分成比例,他们就会为了更好的盈利找到**的店铺位置在C端,名称通过扫描微信号即可免费赠送购物袋的办法,快速积累粉丝,在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号的用户超过800万,2017年就已经**了2500万,长期占据新榜企业榜**,超过了我们耳熟能详的咪蒙、新世相和papi酱,服务号单条阅读量**300w+,累计1000万广告收入,为BD合作品牌创收5.8亿元。如此庞大的粉丝基础,为互动营销创造了得天独厚的条件。
在抖音短视频里,名创优品炒火了多款产品。在IP营销方面,名创优品推出了一系列大热大卖的二次元周边产品,抢先把Hello Kitty、轻松熊、粉红豹等大IP收入囊中。
我们常说,产品即营销。好的产品天然具备营销的潜质,好的设计、好的渠道、好的运营又何尝不是呢?当一家企业能够同时把产品、设计、渠道和营销都做到九十分以上,那么不同因素的优势叠加效,应变会非常可怕,这就是1+1>2的效果。而这,大概也是名**跑新零售的秘诀。 |