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文 | 公关之家 作者：小5
引言：激发受众需求，准确推出情感载体，迎来营销“裂变”——怀旧营销“三定律”
不知从何时开始，越来越“怕死”的“90后”开始泡起了 枸杞，曾经主张疯狂透支的他们，现在开始走上了养生的道路。
不知从何时开始，曾今“叛逆”的“90后”，已成为时下生活最“苦逼”的一类群体。不知什么时候，他们已经摆脱了“叛逆”，余下的是对生活的“规规矩矩”。
不知从何时开始，曾经主张“青春如此珍贵，怎么过都是让费”的“90后”，开始感叹“时间都去哪了”，常常会因为生活中一只小小的“蝴蝶”，引发一场令人泪目的“时光旅行”。
随着年龄的增长，人们对生活仿佛变得格外的敏感，曾经在我们眼里“不值一提”小物件，若是在时隔多年之后的某天，再次相遇的话，小物件还是那个小物件，我们已经不是曾经的我们。这些细小的事物，已经不单是物品了，而是作为我们记忆“坐标”角色，很容易勾起对过去的怀念。在这段怀念的过程中，人们很容易产生强烈的消费冲动，不在乎产品自己是否一定需要。
于是，企业开始热衷于将自己的产品打造成为这样的记忆“坐标”。怀旧营销为何具备如此令人无法抗拒的魔力呢？
一、从情感出发的怀旧营销，关键在于激发群众“共鸣”
常有人说，怀旧是永远不变的营销手段。无论我们身处哪个时代，人们的怀旧心理，从未改变。人们总是对那些记忆“坐标”品，会有天然的亲近感，这其中是怎样的驱动力，促使这一切的发生呢？
1、引发一场“记忆旅行”，获得“后悔体验卡”一张
过去了的事情，永远都无法改变，生活是就像象棋中“未过河道的兵”，只能向前。现实虽然如此，但人们很多时候，并不情愿接受这个现实。因此，在很多人的内心深处，总有那么几件事情，是令人后悔的。
怀旧营销便是把握人们对过去的事情，常会产生的后悔情绪，从而通过记忆“坐标点”，变相的让人们在记忆中体验一把真切的“后悔”感觉。虽然可能这一切可能只是一瞬间，但人们往往能够在这一瞬间，得到****的满足，有点类似于自我麻醉。
这类利用人们共有的后悔情绪，从而创造换记忆“坐标点”的方式，是怀旧营销魅力重要体现之一。
2、人的劣根性，得到时的轻贱，失去时的可贵
生活对与所有人而言，都是残酷的，人们都是在苦难中成长，温室中长成的，往往都是经历不了风雨的“小花”。
人们总是在失去之后，才发现失去“事物”的可贵，曾经拥有时，却并不会太过珍惜，这是人的劣根性。无论是身边的人，还是周边的事，抑或是拥有的物品，人们在拥有的时候，都会自然的产生轻视的态度。
企业通过打造失去物品的“代表品”，来激发群众的情感诉求，从而产生“代表品”与群众间的共鸣，促进营销的进行。
3、生活的压迫感，与怀旧时满足感的冲击下，人们习惯靠近“舒适港湾”。
“理想很丰满，现实很骨感”，这句话道出了多少人的生活现状。正是在这样的现实生活下，怀旧这类“片刻的欢愉”，对于如今的人们来说，仿佛具有无法抗拒的魔力。
在生活总，人们总是拼了命的伪装自己，好让自己看上去坚不可摧。但是越伪装，越显得自己内心的脆弱，越需要得到慰藉。换旧营销便是如此，在怀旧的一瞬间，可以冲击人心最软弱的地带。在这一瞬间，人们可以逃避一刻生活的苦恼，这这或许便是怀旧的魅力所在吧。
现实与记忆中的情况总会产生许多的出入，怀旧营销，从人性最软弱的地带出发，总能让企业获得意想不到的收获。利用人性的弱点，或许是这个人群注意力匮乏年代，企业破局“捷径”了。
二、怀旧营销三定律：激发、载体、裂变
企业想要准确的运用怀旧，以达到营销的目的，那“激发”群众记忆的“坐标点”的选取，至关重要。怀旧的情绪产生，是瞬间激发的，企业若一击不中，则便完全失去了机会。
1、激发：记忆坐标的确认
如果将生活中的一切划分为三个维度：时间、空间、物件，那激发怀旧人性的三维关键或许是与生活三维重合的，既然激发点的产生是“三维”构建的，那笔者便将换旧激发“记忆坐标”的方法，称之为“三维激发”。
“三维”之一：时间
总有一些时刻，是我们永远无法忘怀的；总有一些时刻，只要有人提及，总可以击中到你；总有一些时刻，会使得全民怀旧情感泛滥。
时间，作为“三维激发”**维度，也是见证所有过去的关键维度。
高考，怀旧的气息最为浓重。高考之后的人们，会因为害怕分离，而在这个本应狂欢的时刻，选择了悲伤。
在这个时刻，许多企业在输出“玄学”营销的同时，也在疯狂的输出怀旧营销。与高考相关的群众，并非只有考生与家长，而是所有参加过高考的群众，青春永远都是这一刻**的怀旧季度。
生活中这样的怀旧时刻，从不会缺少，类似与春节。每一次的春节，多少人感叹这个“年”越来越缺少年味了，在这个辞旧迎新的时刻，多少人在怀念儿时的快乐。
时间，是一切事态的见证者，没有人的情绪是可以脱离时间的。
“三维”之二：空间
有人说，当我回忆过去的时候，所有的画面竟然是“第三人称”，仿佛在这个世间存在着无名的力量，默默的注视着这一切。在这些神奇的画面中，总有一些，可以作为**的怀念，埋藏于心。
“三维激发”的空间激发，其实就是通过一些熟悉的画面或场景，激发人们的怀旧情绪。
比如，儿时的“斗鸡”画面，在电影或在某个企业宣传片中出现的时候，人们可能会因为这一个画面，戳中泪点，久久难以忘怀。
企业可以通过一些场景的重现，从而引发群众的怀旧情绪，已达到营销的目的。
“三维”之三：物件
总有一些物件，经历过岁月的沉淀，也就不仅仅是原来的那个物件了。曾经一文不值的物件，可能在时间中渐渐地升值，当然，这是专属升值，对于特定的人，特定的场景。
通过一些小物件来激发群众的怀旧情绪，这是非常能够理解的。因为在所有人的生活场景中，时刻都在经历着这些激发。
人因时间越过越久而变得对过去的事情，展现出格外的怀念情绪。企业常会通过一些具有特殊造型的物品，来激发人们对过去的怀念。
不久之前，大白兔冰激凌的风靡一时，熟悉的味道，熟悉的感觉，全新的触觉，瞬间激发了一波群众的怀旧风潮，多少人一“味”难求。
“三维激发”的三个维度：时间、空间、物件，从点到线再到面，从简单的小物件，引发人们对完整场景的构建，这是“三维怀旧”激发的魅力所在。三者组合在一起，可以形成最默契的组合，三者分开，也各自都可以成为人们心中的“记忆坐标”，记忆就像以“坐标”为圆心，疯狂的想周边扩散。
2、载体：承载群众回忆，并满足群众
无论是时间、空间还是物件，企业想要完成激发到裂变的营销目的，那必须给群众提供最合适的载体产品。怀旧营销，是让人在怀旧的过程中，促成营销裂变，不以盈利为目的的营销的活动都是“慈善”，但，所有的企业家都不是“慈善家”。
企业产出**有怀旧特色的产品，在这样的时代，非常关键。像上文有提及的大白兔冰激凌，便是非常成功的案例。
在如今的市场中，老字号“百雀羚”的产品可以说是非常具有怀旧特色的。企业在换就策略制定的过程中，面的不同的市场和产品，需要制定不同的定位策略。不同的人群，怀旧的情绪强烈程度也会存在着不同的差异。比如中老年群众，他们怀旧情绪会更强烈些。对于青少年而言，怀旧或许在这个时刻，所能体现出来的作用，也就显得微乎其微。
承载着“90后”大部分娱乐时光的小霸王，在如今看来，它不仅仅是游戏机，而是人们心中最为珍贵的“记忆承载物”。虽然如今，在此回头重新玩起小霸王，我们会发现，曾经的乐趣，仿佛没有那么强烈一般，但属于脑海身处的会议，是无法抹掉的。
3、裂变：从激发到营销裂变
记忆坐标的打造，是激发群众怀旧情绪的**步。企业产出对应承载怀旧情绪的产品，是为怀旧转化提供基础。这些所有的准备都是为实现最终的营销“裂变”。
“蝴蝶鼓翅”的情感激发，可能会造成最终“飓风千里”的营销裂变，这是怀旧营销的魅力，也是在这个时代，这么多企业对怀旧营销趋之若鹜的关键所在。四两拨千斤，用最“廉价”的情感激发，已实现高额的营销“裂变”收益，对如今如此精明的企业家而言，这笔账不用算也显得明明白白。
当然怀旧营销是依托在群众人性上的，但并未所有盲目的怀旧，都可以实现企业最终营销“裂变”的目的。
三、怀旧思维误区：有些怀旧，也就仅是怀旧
1、翻出怀旧的“壳”，失掉怀旧的“魂”：形式上的怀旧，载体内容完全没有get到群众的点。就好像之前上映的电影《阿童木》，由于剧中的变化实在令人咋舌，观众在其中无法品味怀旧“魂”，最终这场怀旧电影也以惨淡收尾。
2、“旧品牌”有“旧”可怀，“新品牌”依旧有“旧”可怀：“旧品牌”或许在怀旧营销上，具备天然的优势，但怀旧并非“旧品牌”的专属技能。年轻的江小白，用一大波怀旧文案，瞬间激发群众的怀旧情绪，收获到属于自己的成功。事实证明，新品牌，依旧有怀旧可言。
3、物以稀为贵，“怀旧”只有偶尔的体会，才能体现其价值的可贵：频繁的透支消费，怀旧便将失去其价值。其实怀旧也是具有“新鲜感”的，人们对怀旧情绪也是有着一段适应的过程，当适应之后，怀旧或许便失去了激发群众的魔力了。
4、没有转化的营销都是耍流氓：怀旧的需要与产品内容相匹配，不然就是营销自嗨。企业在没有定位好产品之前，盲目的怀旧营销，最终都有可能造成营销“自嗨”的结局。
四、总结
“蝴蝶鼓翅”的情感激发，可能会造成最终“飓风千里”的营销裂变。相较于其他营销手段，怀旧营销更像是一场从“激发”到“裂变”的“记忆旅行”，一场由“心”出发的营销体验。
（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com） |
