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文丨公关之家 作者：李姗
引言：在互联网经济时代，实体零售正普遍被电商取代，但为何近几年线下体验营销却变得大受欢迎呢？
当互联网为消费带来新的方式和渠道之后，线上交易和电商也变得越来越日常化，而与此同时，“新零售”这个概念也变得逐渐深入人心。在线上交易中，消费者可以通过网络与商家进行互动，浏览网页了解品牌的文化特色以及产品的性能功用，而在“新零售”概念中，“线上消费+线下体验”也成为了一个明显的趋势。
在互联网经济时代，实体零售正普遍被电商取代，但为何近几年线下体验营销却变得大受欢迎呢？
什么是体验营销？
体验营销，顾名思义，就是让消费者获得好的体验，使其对产品和品牌产生好感，进而发生消费行为的一种营销方式。在这种营销方式中，通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、思考、情感、行动、联想等感性或理性因素来重新定义、设计的一种新的思考方式。
体验营销的核心是让消费者通过体验和互动，从理智和情感层面上令消费者产生兴趣和消费欲望，并提升对品牌的认同。这一过程当中，体验营销最基本的特征就是体验需求和顾客参与，除此以外，还有品牌的个性特征、体验主题以及注重顾客在消费过程中的体验。
对于品牌来说，选择体验营销主要是依据产品或者服务本身存在的体验特性，能够通过体验**化地突出利益点，吸引顾客花费一定的代价来获得消费过程的体验感觉。
体验营销具有哪些优势？
对于“新零售”以及直销企业来说，体验营销之所以能够成为一种备受青睐的营销方式，得益于以下这些优势：
首先，直观、**地展现品牌和产品特色。
对于线下体验店来说，其空间设计、整体规划都是体验营销中重要的方面，而产品的展示以及体验方式更是重中之重。生活中常见的线下体验店，消费类电子产品门店可谓典型，苹果就非常重视体验营销，并早早与20年前就开设线下体验店。
在苹果的体验店里，消费者可以直接接触和体验产品，并且有专门的销售人员来对产品功能进行讲解和演示，消费者能够一目了然地明白产品的功能和使用方式；苹果体验店的氛围非常包容，由于能够先体验在购买，很多消费者在体验时沉醉其中，不仅久久不愿离开，还经常容易做出种种奇怪的举动，如手舞足蹈、听歌练拳，甚至带动物进入店内都是允许的。苹果体验店不仅展示产品，更注重为消费者带来不一般的体验，并凸显其品牌的一个核心价值理念：“think different”。
苹果体验店在多年后依然对消费者有着强烈的吸引力，正是因为在体验店中，消费者不仅能够直接接触到产品，更能在店内的氛围中感受到苹果的品牌文化。
其次，线下体验能够通过感官刺激消费者的购买欲望。
直销企业运用体验营销能够直接刺激消费者的购买欲望，如果消费者通过体验产品感受到了产品的优势，并符合心中的需求，那么消费者很可能买下这款产品。
在传统的直销零售当中，即使是街头卖水果的小摊，一般都提供免费试吃的服务，消费者通过口感、口味的尝试，来判定水果的品质，若感到满意，价格符合预期，那么顾客通常会当场购买水果。同样的，在各大服饰卖场，基本上都允许顾客进行试穿，这也是线上服饰店无法做到的一点，消费者通过试穿，能够找到合适、喜欢的服饰，并且很快买到手。
消费直接尝试使用产品，通过对产品的体验来判断产品是否符合需求，能够直接影响其消费行为，而另一方面，实体门店内的布局、灯光、音乐、氛围等因素也能够从感情上令消费者产生反应，从而激发购买欲望。
然后，互动咨询提升消费者的好感度与满意度。
线下的体验店中不仅有真实的产品展示与体验，更有无时不在的销售服务人与，或是提供产品讲解，或是提供咨询服务。面对面、一对一的真人互动交流，不仅能够即使答疑解惑，更能进行针对性的咨询服务，在服务体验上给予顾客贴心周到的体验提升消费者对于品牌和服务的好感度和满意度。
众所周知，海底捞便是借助无微不至的服务而成为了网红火锅店的，它的服务热情周到，甚至堪称“变态”。餐饮行业在对顾客的服务态度上一般秉承着“宾至如归”的理念，海底捞将这一理念贯彻到了**，不仅体现出了“家文化”，让顾客感受到“亲人般的照顾”，更提供情感层面上的多重服务，给予顾客**化的人文关怀体验。如眼镜起雾了，服务员会立刻送上眼镜布；点完菜马上有小姐姐递上围裙；头发长不方便吃东西，服务员还提供扎头发的服务等；等等。这些细致入微的互动和关怀，不仅能够让消费者产生极大的好感，更能够让消费者产生情感上的依赖，极有可能成为回头客。
**，更好地塑造品牌形象，留下品牌记忆点。
品牌能够通过实体店这样一个具体的承载方式塑造出品牌形象，在消费者的脑海中留下记忆点。实体门店可以在整体的风格、互动活动等方面进行一定的设计，让消费者在体验的同时对品牌理念产生共鸣，进而提高品牌的认知度。
无印良品的产品简约、朴实、实用，曾掀起过一股日式风格用具的风潮，而无印良品推行的也正是自然简朴的生活理念。为了增强体验，将品牌文化进一步渗透，无印良品曾多次打造了“无印良品之家”，并在全球发起**活动，抽中的幸运者可以免费入住，为期两年。“无印良品之家”的房屋设计体现的正是无印良品一贯的风格，通过实际入住与生活，更能体会到其品牌核心理念，而活动与**让品牌也获得了曝光度，将无印良品的生活理念通过活动深入到更多消费者的心中。
总之，除了以上优势以外，线下体验营销还有这非常丰富多元的模式，品牌能够选择多样的形式来设计门店、产品和互动互动，营造更好的体验氛围。体验营销能够通过实际的接触让消费者在理性和感性上对产品及品牌产生反应，再结合线上消费的模式，方便购买和售后，能够很好地为零售企业带来更高的营销效率。
（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com） |
