|
文丨公关之家 作者：李姗
引言：面对汹涌而来的端午节消费浪潮，品牌借势营销再次发力，究竟谁能立于潮头呢？
端午佳节即将来临，很多人都对这个传统节日表示非常期待，除了好吃的粽子外，三天的小长假更是重头戏。而对于品牌来说，这个节日也同样充满了欢快紧张的氛围，因为新的一轮借势营销大战又该打响了。并且，端午节只是六月营销活动中的“揭幕战”，随之而来的高考、父亲节、世界杯、618等营销活动让人应接不暇。
对于商家来说，做好每一次营销就能够不断积累品牌口碑，获得客户与**的业绩，而面对六月的首战，端午的营销活动如何才能做出新意来呢？
年轻化市场对于端午节的“新定义”
要探求端午节的**营销策略，首先要对市场和消费者进行分析，了解这个以年轻人为主力军的消费市场对于端午，究竟有着怎样的理解和需求。
1. 注重放假与放松
端午节能够给大家快乐的**因素其实是放假三天，人们可以利用这个小长假好好地休息、出游、与家人团聚。在端午节，除了在地方进行传统习俗活动与吃粽子外，大多数人都愿意出门，所以，这个小长假也不例外地将带来一个出行小高峰和旅游热；而除了出行外，另一部分人在美滋滋地避开出行高峰，寻求能够减压和放松的小活动小游戏。可以说，对于当下的年轻人们，端午节的意义已经很明显地向“放假”倾斜了，传统的意味倒在其次。
2. 属于“吃货”的节日
除了屈原、龙舟等元素，能够经久不衰瞬间在节日提升存在感的，非粽子莫属。作为一种传统的食物，粽子在当下已经不仅仅是端午节专属，而成为了相对日常与大众的食品，对于“吃货”来说，端午节这天，粽子为大。随着节日意味的淡化，粽子的口味也在传统的基础上不断得到创新和丰富，而这些层出不穷千奇百怪的口味，正是为了迎合年轻吃货们的个性追求。
3. 传统情怀与仪式感
虽说人们的注意力更多地还是被“端午放假去哪玩”和粽子吸引了，但作为新一代的社会支柱与国家栋梁，传统文化怎敢忘怀？端午的由来和伟大的爱国诗人屈原在这**依然有着不可忽视的存在感，毕竟三天假期是屈原用生命为大家争取来的呀！风俗活动、家人团聚、吃粽子，这些本身就是传承至今的情怀和仪式感，而节日的意义更是如此。所以，情感需求在节日里一直都占据着举重若轻的地位。
4. 送礼社交不可少
在当下这个交流频繁的互联网社会，人情往来的传统和社交互动的新风尚让传统节日在社交性质上有了更深层、丰富的内涵。端午节串门送礼是以往的交际常态，而在社交平台上对话题的讨论、假期内容的分享点评、交友等，体现出了新时代年轻人对于传统节日的态度。不管时代如何改变，在端午节这个节日里，社交总是在拉近人与人之间的联系。
从以上这些特点来看，年轻人对于端午节明显有了新的定义与追求，而端午节的“年轻化”，也意味着品牌要借助端午进行营销，必须紧跟这种趋势。
品牌借势，主要通过创意来与节日元素有机结合
在了解市场需求后，品牌要结合端午节来进行营销活动，还需要注重品牌核心与节日核心元素的有机结合。
像端午节这样的传统节日依然保持着强大的生命力，不仅是因为它的文化基因，更是与时俱进的庆祝方式，而对于其内涵的解读也有了新的层面。但很多品牌在进行借势营销时，对于端午节的解读过于停留在表面，并且形成了对节日的刻板印象，毫无新意，如直接进行简单粗暴的降价促销，或是广告做得像是“为营销而营销”，难以体现端午的特色和文化内涵，创意不足。
再有，将端午节元素与品牌的营销进行生硬捆绑也是不可取的，不同的品牌需要根据特色来抓取适合营销的元素，用内容将其衔接，若不管什么品牌都直接与端午节的意义结合在一起，只会让人不明就里，觉得尴尬。
以上两个误区都是由于品牌缺乏与消费者的双向沟通以及营销创意造成的，要做好端午节的借势营销，品牌既要突出节日的特色，更要自然地展现出自身的存在感。比如利用“粽”的谐音设计出各种突出品牌的文案，简单新奇两者兼顾；又比如普及端午节的文化渊源和相关的冷门知识，让自身品牌更有文化底蕴；或是借助端午或者粽子策划出相关的搞笑段子，幽默深刻，等等。
要让端午“活”起来，生动形象地让消费者感受它的活力，营造节日的独特氛围，是品牌借势端午节的要点，而要达到这一点，品牌的创意就体现出了重要的作用。
如何根据市场需求进行端午节营销
那么，如何让品牌与端午元素自然融合，散发出双重的吸引力呢？根据市场的需求，我们可以参考以下几个方法：
1. 创新“玩法”，让消费者享受节日的放松
能够让消费者开心，一扫工作生活中的疲惫，就能够让消费者注意到品牌，那么在端午节，品牌要做什么才能让消费者开心呢？有趣、新奇、搞笑。比如上文提到的“粽”字谐音文案，去年某果酒品牌的端午节文案是“10度微微迷醉，正好让自己放粽一下”，同时突出了“粽子”元素和产品的特点；唯品会的“送粽机”不仅有粽子元素，还与女性喜欢的韩国男星宋仲基谐音，这个有趣的脑洞真实令人忍俊不禁。
此外，通过一些放松的娱乐小游戏，也能够让消费者在端午节得到一份小小的快乐，如2017年同道大叔就制作了一个H5性格星座测试，并将测试的结果与粽子的口味相结合，符合大多数人对于自我性格的探求，同时也用粽子作为衡量尺度，变得新奇有趣，好玩又利于传播。
毕竟节日突出的就是放松和欢乐，而年轻人又追求新奇和趣味，抓住这一点，通过这些小小的创意将端午与品牌结合起来，并与消费者产生互动，让消费者在情感获得满足，是非常**的方法。
2. 创新产品，让吃货们“粽”情开吃大饱口福
对于很多食品品牌来说，在端午节营销“吃”的方面可谓是具有天然优势，不管是否与粽子有关，都可以借助新品来吸引吃货们的目光，像三只松鼠、良品铺子、肯德基等品牌，不仅开始卖起了粽子，更是在粽子的口味上不断推陈出新，花样繁多。
年轻人在吃的方面上更加追求口味的多元化和个性化，传统的白粽、蜜枣粽等口味已经满足不了他们的胃口了。而在多变的口味当中，不仅演变出了粽子“咸甜之争”，各种奇怪的口味也开始拨动着消费者的好奇心与口水，如榴莲粽、小龙虾粽等，从单纯的咸甜口味当中脱颖而出。为了响应消费者的需求，卫龙这个专门卖辣条的品牌居然真的推出了辣条粽子，并且一上市就被抢购一空；而元祖推出的冰淇淋粽子，综合了夏天的清凉与端午的传统，让人食指大开；同时还有水晶粽，晶莹多彩的外观在颜值上遥遥**，清爽的口味更俘获了众多消费者的钱包。
在当下，粽子俨然已经成为了端午的重磅主角，这都要归功于爱吃、会吃的年轻吃货们。所以，从味蕾上打动消费者，在端午这个粽叶飘香的节日里总不会错。
3. 注入情怀，让传统节日拥有更深的情感内涵
在当下这个消费升级的年代，人们在消费时除了看重品质外，同样也会兼顾到精神上的需求，情怀和仪式感，在营销中发挥的作用也越来越明显，而在节日当中更是如此。年轻人情感丰富，容易产生共鸣，在端午节进行情怀营销，为节日和品牌注入更多情感内涵，实质上正是一种年轻化的体现。
在端午节的情怀营销中，最为常见的是对其渊源和习俗的介绍和普及，传统文化的自豪感会让人们感受到一颗小小的粽子里包含的深重底蕴，划龙舟、挂菖蒲、喝雄黄酒等活动，既是一种约定俗成的庆祝，也是情怀营销中常见的意象。同时，这个节日也是家人团圆的契机，品牌可以借助亲情这个主题来打动消费者，比如京东生鲜就曾经在端午节推出过一则“扎心”文案：“粽有相思情，山长水阔，可向谁人诉？”准确了抓住了很多人出门在外渴望与家人团圆的心情，引起共鸣，带来一定的传播效果。
除了文化、团圆等，端午节的情怀还可以延伸到更多方面，如结合万众瞩目的高考，与划龙舟传达“拼搏”的思想内涵；与即将到来的父亲节一起，传达出父爱与亲情的温度；还有燃烧整个夏天的世界杯，深夜看球的夜宵为何不能是粽子呢？结合这些热点，深挖符合年轻人价值观的情感主题，能够让端午节更加丰富“多情”。
4. 制造话题，新奇互动、社交裂变“玩”起来
到了端午节，各大社交平台的热点话题必然与端午有关，可见社交在节日中实在是必不可少。对于中青年市场来说，不论是老一辈走亲戚送礼，还是年轻一辈在网络上的生活分享，社交都是品牌在营销时可以利用到的一个点。
在网络平台上制造话题，通过鼓励用户进行互动与社交，能够让品牌在裂变传播中获得更多知名度。端午节的经典话题之一“咸甜之争”就非常容易点燃人们的参与热情，在社交和互动上，这一话题的热度非常高，而类似的争议性、矛盾性话题，也同样具**果。上文中我们提到的卫龙辣条粽子正是通过社交来获得产品灵感，同时通过品牌与粉丝的互动将话题传播出去，更提升了品牌知名度。
除了微博话题营销外，微信中的邀请好友共同参与节日活动也是常见的社交营销方式，比如设计一个收集粽子的小游戏，可以邀请朋友来助力，在收集到一定数目时能够获得奖品，或者是优惠接力或者砍价助力，通过社交圈的传播，可以让用户更加活跃，让品牌的曝光率大大提升。
此外，在社交平台制造热门话题还可以通过与高考、世界杯等同样引人注目的主题来获得关注；还有，与其他品牌的联合也是引发消费者互动与讨论的好方式。
根据品牌的市场定位和营销目的，端午营销方式也有多样的选择，但切记在借势端午时，要把节日元素与品牌结合好，用内容和创意进行填充和融合。
端午节营销提供的节日借势营销模式
通过对端午节市场需求与品牌借势营销方式的分析和讨论，我们可以得出一个适合于很多节日营销的模式，即：节日元素+品牌/产品内核+年轻化的市场需求+网络社交平台。
要做好节日借势营销，首先在品牌内涵和营销方式上要符合年轻化的市场需求，换言之，也就是品牌的借势营销必须符合“年轻化”的大趋势；同样的，在推广渠道的选择上，除了电商平台外，网络社交平台上的宣传力度需要更加注重，这体现的是营销渠道上的“年轻化”；而在节日借势的本质上来看，品牌是要借助节日在大众当中的热度来为品牌增加知名度提升口碑，所以既要突出节日的相关元素，又要表达出品牌的特色和优势。
需要注意的是，品牌与节日的融合主要是通过内容或者产品创新来“缝合”，其最终效果的好坏，品牌们的创新能力完全能够占据主导作用。在渠道上的选择和利用，也需要靠品牌充分发挥出自身的资源优势。
所以，品牌节日借势营销，本质上比拼的仍然是品牌自身的创造与整合能力。
端午佳节的到来，许多人又可以“放肆”一下了，对于品牌和商家来说，今年的端午也充满着热烈的市场“交锋”与期待，面对汹涌而来的节日消费浪潮，究竟谁能立于潮头呢？
（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com） |
