|
文丨公关之家 作者：李姗
引言：提升消费者生命周期价值，需要根据不同阶段的消费者特点和目的，采取合适的营销策略。
对于营销人员来说，消费者非常重要，如何吸引消费者、留住消费者，成为了他们的首要工作。随着营销推广的不断进行与深入，消费者在对产品的了解和使用中不断成长，从一个普通的目标客户成为长期的熟客，需要一定时间，这显示了一个生命周期。在这个生命周期内，消费者对于企业产生的总价值被称为消费者生命周期价值（Customer Lifecycle Value, CLV）。
提升消费者生命周期的价值，提升消费者的忠诚度，能为企业带来稳定而长久的利益，许多历经百年的大品牌依然长盛不衰，就在于它们擅长对消费者的生命周期进行针对性的管理和维系，将其价值发挥到**化。
消费者生命周期是什么？
消费者的生命周期分为五个阶段，依次为：展望群体、潜在消费者、单一购买客户、重复购买客户、忠实客户。
展望群体：指的是客户还在观望阶段，并未没有向品牌透露出一定的个人信息，也没有过购买行为的，仅仅是有意向的消费者。
潜在消费者：相对于展望阶段，潜在的消费者对品牌拥有了更为明显的兴趣和购买意向，并会主动与品牌进行互动，对产品进行咨询和了解，如对官网的访问、向客服咨询，或留下一定的个人信息，如进行会员的注册等，但此时的消费者仍尚未与品牌产生交易。
单一购买客户：发起了**笔交易的客户群。
重复购买客户：在**交易后，消费者持续完成了多次交易，也就是我们经常说的“回头客”。
忠实客户：在重复购买的基础上，还能够在一定的时间和周期内完成一定数量交易的客户群，如护肤产品在用完后不断回购，呈现出较为稳定的消费频率。但在这个阶段，衡量客户忠诚度与品牌的性质大有关联。
我们可以从消费者生命周期中看出，在每个阶段，消费者能够对品牌产生的价值是各不相同的，消费者在同一品牌消费中的成长越成熟，为品牌带来的价值也就越高，而忠实客户的养成也需要从观望阶段开始培养，所以要提升消费者生命周期的价值，需要在不断获得新客户的同时，提升老客户的忠诚度，才能够让品牌拥有长久的生命力。
消费者生命周期价值与营销之间的关系
消费者生命周期与营销之间的关系，是互相推进的。在营销领域，专门针对这一指标的营销叫做消费者生命周期营销（Customer Lifecycle Marketing，CLM），营销人员需要针对不同阶段消费者的特点选择合适的营销手段，吸引消费者向着更高的层级成长；而反过来，品牌要在不同的阶段尽可能地获取消费者带来的价值，需要借助营销来获得消费者好感和信赖，促进周期中的“进阶”。
简言之，品牌要借营销来吸引新的客户，保留旧的客户，而具体的营销方式，要依据客户所处的生命周期阶段。
如何提升消费者生命周期价值？
从宏观来上来说，营销人员要提升消费者的生命周期价值需要洞察消费者的心理，提升客户体验和沟通，让客户享受到更多额外价值等等；从微观上来说，对于每个阶段的客户，品牌都需要根据不同阶段客户的主要需求来进行具体的营销策略的制定。
在宏观上，企业要了解如何提升消费者生命周期价值，可以从以下几个方面入手：
首先，理解消费者的选择和需求，从价值观上进行不断磨合，使品牌与消费者的价值观一致。弄清楚消费者的行为逻辑和价值取向是建立消费者生命周期的重点，只有理解这两点，企业才能够让消费者明白两方处于同一阵线。
要知道，当下的消费者在消费观念上已经有了重大的转变，在注重产品和服务的同时，也会在精神层面上产生需求。根据消费者的做出的消费选择，与品牌之间的互动等，企业可以调整自己的市场战略，建立品牌营销的价值观。当品牌的价值观与消费者达成一致时，消费者会更乐于与品牌保持联系。比如现在很多人热心公益慈善事业，很多商家都会做出相应的活动来与这些有爱心的顾客产生联系，蚂蚁森林在消费、绿色出行等方面的多重结合，只要在这些方面积累到一定的能量，就能为绿化环保事业贡献一份绵薄之力，这满足了很多用户的个人价值追求，使得支付宝在用户粘度和口碑上获得了双丰收。
其次，建立针对性的互动与沟通，提升客户在体验上的满意度。一般来说，良好的消费体验能够令很多消费者产生回购的欲望，在提升忠诚度上具有很大的效力，而面对不同的消费者，可以通过针对性、个性化的互动和沟通让消费者得到适合自己、符合需求方向的定制服务，提升消费者的满意度，让消费者能够在体验过后能够在短时间内产生消费的欲望，并且通过个性化沟通的体验带来长久**的利益。
个性化的沟通可以是根据客户喜好进行智能化推荐，或者是提供定制服务。淘宝首页就有这样的个性化推荐功能，当用户搜索或者了解了一件产品之后，首页会自动出现更多的同类产品信息，而抱有消费目的的用户有很高的概率浏览推荐产品，能够延长消费者在淘宝页面停留的时间，提高推荐产品的点击量，刺激消费者的购买冲动。
然后，为消费者提供会员或者订阅模式，在建立联系后适时向用户让渡额外的价值。这一点其实就是持续关注品牌能够获得品牌提供的一些优惠和奖励，其实与会员营销有异曲同工之妙。
由于网络媒体应用的发达，现在很多品牌都能够为消费者提供非常便利的会员与订阅渠道，淘宝店铺可以一键关注订阅甚至成为会员，各种官方公众号、APP也是随处可见。要建立这种模式非常容易，客户在订阅上基本无需任何付出，或者仅仅是留下一些基本信息，就能够准确接收到品牌关于产品和活动的信息。这种订阅模式能够在长期时间内为消费者的需求提供建议，而持续的关注会提升品牌在用户心中的存在感，并且适时为这些忠诚的粉丝提供一定折扣和优惠，会让用户更具有一种优越感，在同类商品中更加倾向于品牌。这样在便利和情感上都能够抢占先机，久而久之，用户对于品牌的粘度和忠诚度也随之提高。
以上几点是从宏观上来考虑如何提升CLV，并且主要是针对已有客户群的“留旧”与“进阶”，在微观层面上，营销人员需要根据不同阶段消费人群的特点来选择更细化并更具有针对性的营销方案。
针对不同生命周期阶段的消费者如何进行营销？
我们可以从消费者生命周期的五个阶段中分析出，消费者不同阶段对于品牌的价值是不同的，这种价值可以从两个方面去看待，从眼下着想，“留旧”不仅能够带来稳定长期的业绩，更能在当下发挥价值产生利润，从更为长远的方面来考虑，“拉新”则是品牌中消费者周期演变令价值生生不息的源头。
根据五个阶段，“拉新”分为吸引新客户与转化为潜在消费者两部分，包括展望群体、潜在消费者；而“留旧”则是留住老顾客，提升忠诚度，这包括完成过交易的所有消费者。
1. 扩大知名度，吸引观望人群
品牌需要通过营销来让群众注意到自身，并对此产生兴趣成为观望的人群，主要目的其实就是扩大知名度，引发大众的关注和访问，使其成为潜在的消费者。
要做到这一点，可以采用覆盖面广、效率高、传播快的营销渠道，如在线上可以进行内容营销、口碑营销、病毒营销、裂变营销、KOL带货等方式让品牌广为人知，除此以外，传统的户外广告、杂志电视广告、邮件短信营销等也同样能够发挥效用。比如脑白金当初就是在报纸上进行内容营销引起了很多人对健康和“脑白金”这个字的注意，让广大群众成为了潜在的消费者，而在电视广告中，更是凭借洗脑广告词名声远播，在灌装机欧诺个心中留下了深刻的印象，有了越多的潜在消费人群，那么其转化为正式客户的范围也会更大。
总之，要让更多的人知道品牌，这一层面的营销效果在市场或者圈层的针对性上并不需要非常突出。
2. 观望人群、潜在客户与客户之间的转换
当观望群体开始对品牌产生兴趣，就意味着一批新的潜在客户已经形成了，如何将这些潜在的客户转变为能够为品牌带来实际效益的顾客，是营销人员的首要目的；而与此同时，展望人群如何转化为潜在客户，也依然是企业需要做好的。
在观望人群的转变上，我们依然需要继续采用内容营销、病毒营销、EDM营销等线上线下的推广方式，而在潜在客户的转化上，可以采用传统直接的方法，那就是折扣和优惠。由于潜在消费者对于产品的认识还不够深入，对品牌也难以完全信任，而要刺激他们的消费欲望，利益让渡是最为通行的。我们可以看到，从古自今，只要是新店开张当天，光临消费的人通常都能够享受到“开业大酬宾”此类优惠，这就是传统的将潜在消费人群转化为顾客的方法。
3. 留住已有客户，提升忠诚度
即使是多次回购的熟客与老客户，也存在着流失的风险，为了降低已有顾客的流失率，品牌需要针对已有客户进行更具有针对性的营销服务，巩固客户与品牌之间的联系，促进一次购买客户和多次购买客户的升级，扩大忠实客户群，提升整个消费者生命周期的价值。
要留住人心，就必须在利益和情感层面上让客户更加依赖和信任。为此，品牌可以提供个性化的服务，如提供针对性的奖励和优惠，成立专门的沙龙或者俱乐部，邀请参加一些重大的活动等等，让客户感受到荣耀感和优越感，并体会到自己的与众不同与重要性。还能够通过更为人性化的互动，提高客户的积极性和活跃度，以此来加深双方之间的“羁绊”，最终提升客户的忠诚度。
提升消费者生命周期价值，需要根据不同阶段的消费者特点和目的，采取合适的营销策略。在每个阶段一丝不苟，培养更多的忠实客户，才能够为品牌带来更多更持久的利益。
（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com） |
