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文 | 公关之家 作者：方韵
以品牌形象为中心，以消费者心智和产品为两个基本点，这大概是品牌定位的核心技巧了。
德鲁克先生有言，“企业存在的**目的就是创造顾客”，而创造顾客，占据顾客心智的**要义就是创造品牌。品牌要想摆脱同质化竞争，在市场中获得成功，定位是**步。
20世纪，定位理论由美国**营销学家艾·里斯与杰克·特劳特提出。定位理论指出，定位不是你要对产品做的事情，而是你要对目标客户做的事情。也就是说，在进行产品定位之前，我们要首先了解目标客户是谁，有什么需求，如何针对他们的需求进行定位策略。
“定位理论”让国内的不少品牌收益匪浅，王老吉通过将自己准确定位成“预防上火”的饮料而大卖，“小柴胡”通过将自己定位成“不伤身的感冒药”而占据了市场，士力架将自己定位成“能饱腹的巧克力”而取得消费者的认可。诸如“怕上火喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”早已是我们耳熟能详的广告口号，如何做好品牌定位，是我们亟需关注的要点。
一、定位理论四部曲
特劳特的“定位理论早已确立了定位工作需要注意的要点，并形成了定位工作四步法，在实践中取得了广泛的成功。定位工作四步法具体如下：
**步：整合外部环境，确定竞争对手。竞争对手是谁？竞争对手的优势和劣势是什么？我们相较于竞争对手而言有什么优势和劣势？如何扩大优势避免劣势是我们必须要回答的问题。
第二步：避开竞争对手已经确立的优势，确立自己的优势。“知己知彼，百战不殆”，想在品牌运营中取得成功，建立对自己和对其他品牌的深入了解十分重要。关键点就在于避开竞争对手的风头，在其劣势区域或者是空白区域寻找自己的优势。
第三步：进一步确认自己的优势。确认自己的优势不是仅仅靠喊两句口号就能完成的，需要对自己存在的优势提出**的证据使得消费者信服。
第四步：将定位整合进企业运营。**，企业需要将定位策略成功地整合进企业运营的方方面面，包括内部运营和外部运营。
江中健胃消食片通过成功定位连续四年销量破亿，香飘飘奶茶通过成功定位成为中国奶茶**品牌。颈霸男装更是定位策略的忠实执行者，通过成功定位成为“茄克”**品牌。
二、为什么要进行品牌定位？
品牌在定位策略中其实就是在回答，品牌是什么，我们的目标客户是谁的基本问题，是为了根据产品形象明确品牌形象，增加品牌资产。那么，我们为什么需要进行品牌定位呢？
1.信息时代的到来增加了“定位”的重要性
信息社会的**特征是信息爆炸，消费者被资讯裹挟着失去了自己的判断力。垃圾信息、宣传广告充斥着人们的眼球，新品牌已经很难依靠信息宣传进入消费者的眼球了。这也就是“注意力经济”的理论来源，在信息时代，谁能吸引消费者的注意力，谁就能取得品牌争夺战的胜利。为了能更好地抓住消费者的眼球，精准定位必不可少。
精准定位能更好地聚焦垂直人群，增加信息的到达率，减少营销过程中造成的成本流失。
2. 定位将影响企业运营和发展方向
在《品牌**》一书中，大卫·阿克语言，未来的企业管理系统将是以品牌资产增值为核心的运营系统。基于品牌本身，企业内部和外部将形成良性互动，这就要求企业建立以“品牌”为核心，以消费者和产品为基本点的营销模式。
因此，企业形象、产品形象要和品牌的形象保持一致。
为什么会出现这种需求呢？在心理学上，人们会尽量对客体形成一致的认知，当认知失衡时，人们会尽量过滤掉与固定认知不符的信息，减少认知不协调带来的不适感。
也就是说，当企业形象和企业的品牌形象以及旗下产品形象不相吻合的时候，用户会对其产生逆反心理，从而拒绝进行消费。所以说，品牌的定位很大程度上影响了企业的经营策略。
三、定位策略的不足和改善方法
品牌定位理论是一把利剑，如果使用的得当可以一举破敌，夺得先机，但是如果使用的不好也会割伤自己的手。当今企业在适用品牌定位理论的时候也存在一些缺陷。
缺陷一：品牌在定位的时候只注重宣传产品的一两点属性。
基于产品属性、质量、价格的竞争注定会走向尽头，当企业的定位只局限于产品的一个或两个特质时。就会出现一个现象，产品的特性被竞争对手模仿的时候，企业也失去了竞争的优势。企业本身的优势被削弱，也难以形成品牌效应。
改进一：以品牌资产为核心进行精准定位
品牌资产，简单地说就是品牌所能带来的经济收益，包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想以及其他专有资产五个方面。
品牌资产是品牌的核心竞争力，品牌资产理论的提出是品牌理论的***改进，表明应该传统依靠一两个亮点进行的品牌定位方式即将走向灭亡。“***、整体性”的定位策略将使得品牌定位更具备战略意义。
缺陷二：过分关注消费者
消费主义的诞生使得当今社会进入了消费中心社会，“顾客至上”已经不仅仅是一句简单的口号。为了能取得消费者的青睐，品牌运营方将大量的精力放在揣摩顾客的心思至上。然而，在商品泛滥的当今时代，顾客是多变的甚至是“滥情”的。过分关注善变的消费者不仅仅不能取得良好的品牌运营效果，还会使得品牌失去主导地位。
改善二：将更多的精力放在品牌建设
品牌之所以吸引消费者，原因不仅仅在于对消费者的过分讨好。而在于品牌有着自身独特的魅力。进行品牌自身建设才是吸引消费者的核心要义。
比如说香奈儿**的“双C”就代表女性的双面性，主张“流行易逝，经典永流传”，强调展示女性独特的美感。这样的品牌内涵既优雅大气，又富有内涵，犹如丘比特之箭，一箭击中了目标女性消费者的心。
耐克的品牌符号形状是一撇简单的“小钩”，像一个“对号”，象征着希腊胜利女神的翅膀，既充满了速度和爆发力，又动感十足、轻柔飘逸。隐藏在耐克Logo背后的“速度”、“激情”、“年轻”等象征意义是该品牌符号的附着内容。
将更多的精力放在品牌自身建设上，才是更好的讨好消费者的方法。
缺陷三：过分强调创意而忽视数据
在信息时代，“创意”就意味着“噱头”，意味着流量，创意营销取得的短暂流量让营销方冲昏了头脑。与之相对的就是，“创意营销”、“跨界营销”成为品牌方常见的运营手段。
但是创意的百花齐放只会带来消费者的审美疲劳，这时，传统的数据分析就格外的重要，而大数据给了我们精准分析受众行为的一个可能性。
改善三：重视大数据技术
大数据技术意味着精准绘制用户画像，从而精准针对目标受众进行精准营销。在这里分析一个案例：依靠百度搜索、百度糯米等亿级流量入口，《寻龙诀》进行了一系列精准定位。
根据百度糯米大数据统计，《寻龙诀》制作方选择在2015年春节档在各大影院上映《寻龙诀》，一来是因为《寻龙诀》具备喜剧、爱情、探险、悬疑等元素，适合春节时全家一起去观看，票房会比较乐观；二来是因为《寻龙诀》电影制作者为了能取得更好的市场反响，刻意避开了强力的同类型竞争对手——《捉妖记》，推迟了上映时间，在2015年春节档《寻龙诀》主要的竞争对手是《万万没想到》和《老炮儿》，但是《万万没想到》题材较为小众，《老炮儿》比较符合北方观众的审美。
大数据可以更好地助力品牌进行营销策略分析，有利于品牌进行精准分析。
缺陷四：定位过于冗杂
为了能突出自己的优势，更好地吸引消费者，品牌在进行定位时往往希望能突出自己的全部优势。事实上，“过犹不及”，东宣传一点西宣传一点反而让人找不到产品的优势点，无法对产品和品牌形成较为固定的印象。品牌难以形成，品牌效应也无从谈及，也无法凝聚特定的消费者。
改善四：以某个价值观为基点确定较为固定的品牌形象
要建立品牌首先要明白品牌的核心价值是什么，品牌的核心价值不仅仅在于品牌旗下的产品，更多在于潜藏在品牌之下的品牌价值和品牌故事。有时候，吸引消费者购买品牌的并不是品牌的产品质量或是性价比，而是品牌带给人的印象。这就是为什么**品品牌都会强调品牌本身的故事和品牌背后的价值观。
香奈儿代表精致女性，阿玛尼代表独立女性，每个**品都有着其背后独特的品牌价值。
人们对于品牌的需求一开始是功能性的需求，到了后期则会变成一种情感性的需求。所以与其说人们在选择品牌，不如说人们是在为品牌背后的价值观“买单”，在符号性消费中找到归属感。
缺陷五：没有制定合适的配套策略
品牌定位的基本套路如下：**步根据旗下的产品确定合适的品牌形象，第二步根据品牌形象确定一系列的品牌策略。如果产品的品牌形象没有确立好，后续就会出现负面的“多米诺牌”效应。同样的，后续的配套策略也十分重要，如果确定的策略与品牌形象不一致，那就会违背人们对于品牌认知的“一致性”，带来反效果，削弱品牌形象和品牌影响力。
改善五：
通过定位策略确定产品的形象十分重要，但是基于这个策略制定相关的品牌配套策略也同样的重要。如何制定产品的配套策略是我们需要思考的问题。
比如说，喜茶是一个新兴的奶茶品牌，主要针对的都是爱尝鲜的年轻人，而不是已经习惯了传统茶饮的中老年人。因此，喜茶将自己定位成年轻人的品牌，并基于此开展一系列的创意跨界营销的策略就十分地正确。同为奶茶品牌，米芝莲具备悠久的历史，继续走“老字号”的路子就十分正确。如果喜茶像米芝莲一样强调自己的“经典”和“历史”，就会变得十分违和。如果米芝莲像喜茶一样玩转创意，也会淡化自己“经典”的形象。
四、结语
品牌定位理论是一把上阵杀敌的名剑，如何正确地适用品牌定位理论，避免品牌定位理论背后的陷阱是我们需要思考的问题。
（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com） |
