|
文 | 公关之家 作者：小5
导语：游戏化营销的成功，其实得益于营销心理学的整体运用，但要严格把握其中的“游戏”尺度，不然会适得其反。
营销心理学
为什么遇见免费赠送的礼物，人们往往会习惯性规避，但通过免费玩游戏而获得礼品奖励却毫不抗拒？为什么消费者对满多少就可**或送礼品的营销活动趋之若鹜？为什么人们对集卡、集点等营销活动，会有格外的关注？这一切都是游戏化营销的作用体现。
游戏化营销并非客观意义上的用游戏来完成营销，而是运用游戏思路吸引群众，完成营销操作。游戏为什么牢牢地吸引玩家，因为其特有的放松和乐趣，让人们对这种游戏爱不释手，这是游戏得以成功的主要驱动力。
随着时代的发展，步入社会的人们在忙碌生活中，游戏所承担的生活比重越来越低，人们的生活被工作内容所充斥着。但在假期的时候，大部分人在内心对工作都是排斥的，游戏或游玩这一类轻松的活动项目，成为许多社会人消遣假期的**。
游戏为什么能够轻松的吸引人群的关注，并在一段时间能然人们的注意力都放在游戏上面？在这个人群注意力匮乏的年代，是不可思议的。但游戏却实实在在地把这变成了现实，游戏是具有魔力的。
如果成功地将营销活动游戏化，赋予营销活动这份特殊的“魔力”，那便可以紧紧把客户黏住，完成品牌印象的植入。
一、什么是游戏化营销模式
游戏化营销模式并非简单的营销游戏，而是策划具有游戏“魔力”的营销活动。为什么游戏能有快速的吸引群众，并牢牢的“黏”住群众，并在轻松愉快的氛围中，花费自己的时间和金钱。这其中的原理是什么呢？
1、加入轻松：对弈大部分游戏而言，玩家可以很轻松的加入游戏，并享受到游戏的乐趣。游戏化营销通过让群众轻松的获取游戏带来的乐趣，快速的增加营销活动的传播力度。
2、目标容易完成：设置简单的，可以完成的目标，可以群众快速的收获游戏给他们带来的成就感，所以很多游戏在开始的时候，可以非常容易的升级，或者获得**的装备。游戏化营销模式中，通过简单的活动任务设置，可以**的调动群众参与的积极性，让群众收获成就感。
3、延迟享受：很多游戏都会通过一段时间的冷却时间或时间，是玩家在操作到收获成果之间，产生一段等待的时间，这使得成果在玩家眼里更具有价值，更有收获的愉悦感。
4、自我认可：现实生活中，因为复杂的人际关系，没有明确的自我实现指标，使得很多人对于游戏中的自我实现，显得非常热切。游戏中的分数排行榜，让排在前面的人在心理产生自豪感；很多游戏中的段位显示，也是如此。在游戏化营销中，通过相互之间的比较，产生直观价值体现，让排名靠前的人，实现自我认可，可以促进群众消费，并增加企业与群众之间的黏性。
通过游戏的魔力而策划出来的游戏化营销模式，它具有快速吸引群众，并让群众与企业产生积极的互动，通过活动，让群众感受自我实现的满足感，通过的对比产生优越感。
二、为何游戏化营销越来越受到关注
游戏化营销策划与其他类型的营销策略相比，从方案的精巧性和创造时间来讲，都不是*占优势的，但效果却是非常可观的。如今的市场中，游戏化营销策略受到了越来越多的关注和运用，产生这种现象的原因到底是什么呢？
1、“注意力集中”成为时代奢求，人们难以快速对新事物产生关注
我们现在正处于信息大爆炸时代，各种各样信息会从各种渠道出现在我们身边，碎片化的环境，给产品营销增加了不少难度。
在这样的环境下，人们的大脑会对新事物或者新讯息采取自动屏蔽或自动过滤的操作，以保护已有的数据，这是人们大脑的“心智”保护功能。就算获得了短暂的关注，也很难使得产品在群众占据群众的心里地位。同质化的市场，产品之间的竞争超出你们想象。
正是这样的时代，新产品或新品牌想要获得群众关注的难度越来越高，在这个群众注意力涣散的时代下，游戏化营销策略的迅速吸引关注度的特性，正好能够达到企业的要求。
游戏化营销模式具有延迟享受的特性，刚好可以**的加深群众对新品的印象，以完成营销转化。
群众注意力“缺失”的年代，为游戏化营销提供了**的展示魅力的舞台。
2、“快节奏”生活，人们对“趣味化”的游戏营销更容易完成身心的放松
随着互联网经济的发展，朝九晚五的工作模式已经成为职场人“美好记忆”，在各企业高调喊着“996”“997”的时候，熟不知，当下职场人身心的疲惫。
快节奏的生活模式，使得人们的生活缺少了“趣味性”，人们的身心难以得到“放松”。拥有“趣味性”的游戏化营销与充满紧张压力的生活常态形成了强烈的对比，使得“游戏”对人们充满了诱惑力。游戏化营销正因如此，其市场运用才会越来越频繁。
3、契合“人性”的营销模式，更容易被接受
“**的生活状态就是不上班，就有用不完的钱花”这是很多人的心声。*让人感到幸福的事情就是“睡觉睡到自然醒，数钱数到手抽筋”，这是人性。人们对轻松 的事物有着天生的向往。游戏化营销就是一种迎合人性的营销方式，怎样能够迎合群众，就怎样策划。
三、游戏化营销的营销点，其实全部都暗合营销心理学
游戏化营销是一种通过迎合群众心理特性而形成的营销策略，它的各种营销要素都是利用营销心理学而完成的。
1、诱饵效应：虚拟权限的所有权
企业给用户设定等级，等级越高，用户在该平台上所获得权限也就越高。用户就会有目的的通过提升等级来“拥有”权限。
这与游戏中的角色等级提升类似，当角色等级越高之后，玩家也会角色产生“拥有”的心理概念。
游戏中的角色拥有权与游戏化营销中的权限“拥有”，正是营销心理学上“诱饵效应”中的“虚拟所有权”。企业通过“等级”和“权限”这一类的“虚拟所有权”，来黏住用户，使用户自发的、可持续性的为企业创造价值。
另外某代购APP上，有这样的会员等级制度，随着代购金额的增加，会相应的提升会员等级，会员等级越高，所能看到的受欢迎的产品也就越多，对应的也就更容易增加代购的订单。但如果用户当月金额没有达到对应会员要求的时候，会员等级就会自动下降，失去权限。再这样的情况下，用户就会努力的增加订单以维持其代购优势和平台权限。
这就是“虚拟所有权”下的“诱饵效应”
2、心理暗示：在即将达成目标的时候会产生强烈的消费欲望
企业经常会通过让消费集图章或集卡片的活动，给消费者发放实际奖励的营销行为也属于游戏化营销的一种形式。
为什么用户在图章即将集齐的时候会产生强烈的完成欲望 ？为什么消费者在遇见满199减100的时候，会努力将消费金额凑到199以上？这一切都是心理暗示在作祟。消费者在越靠近完成任务的时候，就越会产生完成的冲动。
在台湾曾经有个旅游集章活动，当游客没到一个景区的时候，便可以获得该景区的印章，虽然集齐印章之后游客无法获得奖品，但很多游客还是乐此不疲地进行着集印章的活动，在这个活动下，使得很多游客会自发的去游玩一些自己计划之外景区。
3、参与性原则：让产品与用户之间产生额外的价值
如果用户参与产品的成长，那产品对于用户而言，就不仅是产品那么简单了。用户参与性可以**的拉近产品用用户之间的距离，更容易让用户接受。
比如某个电影出来之后，很多人都会说“影评比电影精彩多了”，使得更多的用户对影评的输出更加的用心。
之前全球风靡的“冰桶挑战”让大众关注渐冻人。这是游戏化营销下参与性原则的心理现象表现。
4、延迟享受：延迟对成果的获取，让用户更容易获得满足
企业在获得群众关注之后，需要持续性的曝光，才可以对用户的心理产生影响。
延长享受的特性就是让用户在接触之后，经过一点时间的等待期，从而使用户对*终获得的成就更加的人满足。会增加用户的成就感。
延迟享受在日常生活中运用的非常广泛，常见的比如在电商平台上常见的准点促销活动，客户提前知道在某个时刻店铺会有促销活动，于是会耐心地等待那个时刻的到来，当活动开始的时候，一直等待的客户会展现出惊人的战斗力。*为明显的就是天猫双十一，当双十一来临之前的一个礼拜，可以说全网的用户都在期待那**的到来，都在压抑自己购买的欲望，直到双十一当天爆发。
延迟享受是通过将群众的期待经过一点时间的压制，随后在某一刻直接引爆，用户一般会展现出超出以往的热情。用户在等待的这段时间里，他们的注意力都会相关的活动上面，能够**的获取持续性的关注。
5、损失厌恶：人们对损失会产生天然的厌恶情绪
人们对已经投入精力和时间的事情，更不容易放弃，这是损失厌恶心理效应。
人们对损失会有本能的厌恶。我们会经常遇到这样的情况，免费赠送的礼品，很多人会选择拒绝，但通过玩游戏通关而获得的奖励，人们会更加的珍惜，就算两种礼品是一样的。
产生这种现象的原因，一方面是因为上面所提到群众损失厌恶效应，另一方面就是我们接下来要讲的自我实现。
6、自我实现：用户在完成活动后产生自我成就感。
人们在通过努力而获得成就的人时候，会感觉自己是被命运选中的人，会感觉自己与众不同，会感觉自己更加的**。产生这一切的原因就是人们的“自我实现”心理在作祟。
7、好奇心理：“结果”对用户造成强烈的“诱惑”
人们对不确定的事情，会有强烈的求知欲望，这便是好奇心为驱力的行为。
游戏化营销利用人们对活动结果的好奇，因而在活动的过程中会不断的探索。
比如集章活动，你不知道集齐之后会有怎样的人心理满足和奖励，因此会努力的将所有的图章集满。
在这比如一些企业会开展一些充值就送惊喜大礼，人们对于惊喜大礼到底为何会产生强烈的兴趣。
8、对比心理：对比促进竞争，促进产出
有对比，在有高低，游戏化营销中经常会设定一些分数排行榜或粉丝奉献榜这一类的榜单，好让所有人都知道排在前列的情况，及自身与前列的差距。
高排位的用户会产生优越感，随之会更努力维持自己的排位。低排位的会努力提升自己的排位，再提升的过程中，会产生成就感。并且排位非常容易诱引排位序列相近之间的用户产生竞争的心理。
比如微信APP里面的微信运动中的每日步数排行榜，以及微信读书中的每周阅读时间排行榜，都是运用用户的对比心理，进而下意识的改变用户排名。平台也会获得更高的日用户活跃度。
四、游戏化营销应当把握的心理尺度
游戏化营销能够**的带动用户产出的积极性，但如果不掌握“游戏”尺度的话，那么就可能使得营销无法产生效果，并且还会让用户对产品产生厌恶情绪。
1、诱饵效应中，诱饵完成难度太大会让用户产生消极心理。诱饵也就无法起到引诱的功效。
2、损失厌恶中，如果结果的回报的价值与投入完全不成正比，用户很有可能会选择放弃。
3、心理暗示中，如果任务跨度太大，那么暗示的影响力也就越弱。
4、对比心理中，如果对比参物之间的差距太大，也就无法调动弱者用户的竞争意识和强者用户的成就感。
总结：
游戏化营销策略虽然更容易获得更好的营销效果，但要注意对“游戏”尺度的把握，如若不然，可能会适得其反。
（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com） |
