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文丨公关之家 作者：不承权舆
引言：不管是肯德基的接地气，还是麦当劳的坚持个性，它们都在中国市场都无疑找到了属于自己的发展道路。
如果你关注游戏《英雄联盟》电竞赛事和LPL，那么一定不会对“KI上校”感到陌生。KI上校是肯德基与LPL联合推出的一个电竞赛事预测AI，就在近日，这个KI上校拿到了i-com的全球全场大奖和内容营销类别奖，击败了包括老对手麦当劳在内的众多知名品牌。
肯德基在营销上俨然成为了一个老手，而反观死对头麦当劳，却一直没有搞出“大新闻”。这两大“洋快餐”品牌，在中国都拥有着不相上下的人气，但从营销上看，似乎是肯德基更胜一筹？
当下：动作频频VS岿然不动
肯德基最近的存在感非常强烈，甚至可以说是动作频频，先是将白胡子上校的LOGO 换成了骚气十足的痞帅大叔，然后是母亲节推出了一支***气息浓烈的肌肉男热舞广告。这些出人意料的举动和风格转变，让很多人一时间难以适应，引发了热烈的讨论。而此次肯德基KI上校获得营销大奖也并非**，在三月，KI上校就亚太媒体广告节获得了包括年度白金大奖在内的多个奖项，在营销界成为了一个热门案例。
而麦当劳，或者说金拱门，相对而言更为沉默，除了当初改名“金拱门”时掀起的一股舆论热潮外，似乎至今都没有其他足以引发讨论的话题了。
这对对手一静一动，都体现出了自身的风格。作为全球性的两大快餐巨头，肯德基和麦当劳棋逢对手，从全球的市场来看，麦当劳的门店要比肯德基要多，但在中国市场上，麦当劳却要稍逊一筹。看来，两个品牌的本土化进程，存在着巨大的不同。
市场定位差异和变化
无差异VS差异化
麦当劳要比肯德基先进入中国市场，但早来的这么几年，并没有为其带来更多优势，反而出现了“水土不服”的现状。因为在最初，麦当劳采取的是无差异市场的战略，将在西方的经验直接搬运到了中国，如在加油站附近开设门店，这在美国为麦当劳带来了70%以上的利润，但在中国却根本行不通，同样的，在产品方面，麦当劳以汉堡和牛肉为主，这会非常符合欧美的饮食习惯，但在中国却并没有那么受欢迎。
肯德基则表现出了更强的适应能力，它针对不同的地域和饮食习惯，做出了差异化的市场战略，在秉承以鸡肉为主的同时，推出了更符合中国人口味的汤、粥、饭等产品，并不断地推出有地方特色的风味新品，比如老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等等。
正因为二者在初入市场时做出的战略不同，肯德基后来居上，而麦当劳也明显意识到了这一点，很快地调整了市场定位，做出了差异化的改变。
三元家庭VS“全家桶”
麦当劳最初的目标人群是城市家庭，但随着近十几年来全球家庭和婚姻观念的改变，单身主义、晚婚晚育、丁克家庭成为了突出的社会现象。而麦当劳以家庭为核心人群的同时，也侧重于“讨好”家庭中最没有购买力的孩子，因此推出了很多不具有盈利效果的产品来吸引儿童。但是，社会观念的变化，同质化竞争的压力，让麦当劳在这个细分市场上面临着艰难的境地。
肯德基的市场定位看似粗暴，不按常理，但却在中国市场取得了不错的成果，它推出了“全家桶”系列成为了经典套餐，意外地符合中国的大家庭观念，进入了一个多层次的消费群体。
虽然麦当劳出师不利，但也在挫折中不断改变和调整，“我就喜欢”系列广告之后，麦当劳放弃了家庭的市场定位，转向了更具有潜力的年轻人市场，从品牌上迈出了年轻化的成功一步，同时也助力了本土化进程。
产品上的差异和变化
鸡肉VS汉堡牛肉
肯德基由于以炸鸡等鸡肉食物为主，更符合中国人的饮食习惯，这成为了肯德基进入中国市场的一个先天优势；而与此相反，麦当劳以汉堡和牛肉产品为主打，更符合欧美人的口味，故而并不吃香。
在产品的创新上，肯德基似乎不遗余力，以主打鸡肉味前提，肯德基针对中国市场推出了很多本土化的新品类，并且更新频繁，很接地气。
而麦当劳虽然一直秉持着汉堡和牛肉的理念，但并没有在产品的推陈出新上有太多动作，这种强硬和坚持，显得有些保守。不过，为了与肯德基“较劲”，麦当劳也推出了鸡肉汉堡，并且在同类产品的比较上，如汉堡、儿童套餐和饮料，通常种类和选择要比肯德基更加丰富。
鸡肉虽然让肯德基获得了中国市场，但麦当劳对于个性的坚持也并不是无用功，随着国人饮食上更加包容和多样，麦当劳在中国也同样获得了一席之地，不过，和它在全球范围内的营业额相比，只是非常小的一部分。
优惠券VS第二份半价
在价格上，总体而言二者相差并不大，但在价位的选择上，麦当劳要比肯德基更多，比如汉堡的**价位和**价位，都属于麦当劳，这一点满足了更多的消费需求。
麦当劳在促销上要**于肯德基，尤其是在价格方面，很多消费者认为麦当劳更加物有所值。比如，麦当劳率先推出超值早餐和第二杯半价这样的活动，组合优惠的策略引起了其他快餐品牌的效仿，包括肯德基；而且，在茶饮方面，麦当劳可以免费续杯咖啡和茶，但肯德基只能续杯白开水。
可以看出，麦当劳擅长用价格促销来获得更多的销售量，经常开展低价促销、第二份半价的活动，一直以来，其甜品都是第二杯半价；而肯德基在价格战上表现得没有那么积极，并通常在节假日以优惠券的形式向顾客让利。
营销上的差异和变化
流量VS产品
肯德基在营销上显然已经是个中老手了，在流量时代，肯德基显得更加得心应手。不仅擅长使用各种流行元素，除了请流量明星进行产品代言外，还频频进行联合跨界，比如之前的《阴阳师》、《英雄联盟》主题餐厅，以及与LPL电竞赛事合作的KI上校，都是它迎合年轻人圈层喜好的表现。而社交平台上，肯德基也喜欢流行语与网友互动，显得年轻化并且接地气。
麦当劳虽然也重视流量，但显然要低调很多，要论最为浩大的一场营销活动，仍是改名“金拱门”这一事件，但在后来其董事长主席称，这其实是一次“无心插柳”的营销。麦当劳在营销上并不像肯德基那样花样多、迎合流行文化，而是更注重将宣传的重心放在产品本身，可以从官方账号的动态和宣传海报看出，产品基本都是“C位”。
年轻化VS格调感
肯德基将营销玩转得非常出色，并且在本土化的进程中很好地与中国的流行趋势融合。它追随着年轻人的脚步，追求年轻化和变化，文案俏皮、频繁使用表情包、将上校老人改成帅大叔，都显示出了肯德基对于年轻市场的迎合。这种年轻化、提升曝光度的方式，的确在营销方面取得了一定的成就。但另一方面，也容易喧宾夺主显得浮夸，在很多时候，噱头往往会掩盖推广的产品，让消费者主次不分陷入困惑，比如LOGO的更新就引发了一些争议。
麦当劳虽然在营销上远不及肯德基“会玩”，但也形成了一种独特的风格。在产品的推广和宣传的设计上，麦当劳更加“走心”，也更为保守和稳健，并且经常会营造出一定的设计感和格调感。比如，麦当劳曾经推出过一组以“Rain”为主题的平面海报，请来专门的摄影师拍摄，选取浪漫的法国街景，经过后期处理呈现出雨中法国的场景，富有情调，并且以嵌入情景的手法让消费者产生消费联想。诸如这样的海报设计并不是一例，麦当劳还推出过同样具有艺术气息的霓虹灯和深夜灯光的系列海报，从审美和精神的层面感染消费者。可见，麦当劳保持着一份格调，并给消费者一种更为“高端”的感觉。
虽然肯德基和麦当劳在进入中国后成为了长达二十多年的“宿敌”，但品牌本土化进程中的不断演进和变化，让它们慢慢从“势不两立”的关系慢慢变成了“携手并进”，至少在同行业的竞争当中，两者之间的硝烟味并没有那么浓重了。不管是肯德基的接地气，还是麦当劳的坚持个性，它们都在中国市场都无疑找到了属于自己的发展道路。
（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com） |
