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一、概念不清，理论滞后
1、对CI概念不清
无论是理论工作者、CI设计从业人员还是企业内部的实施者受到思维结构和 知识结构的局限，思维结构的局限，造成系统没有形成。中国的CIS有“C”（企业形象）也有一定程度的“I”（识别），始终没有形成系统的“S”（系统）。
2、设计一词概念不清
对“设计”一词的误读，造成中国CI设计界的很大窘境。日本CI大师中西元男先生在他《CIS企业经营战略的**一张**》著作中开宗明义地提到，“设计”一词在引入日本时把他翻译错了，把它仅仅理解为“造型”和“平面”的。这种历史的误会再次在中国重演，很多有才华的设计师往往会怀才不遇地抱怨政府官员和企业老板不理解他们，他们的创意不能得到理解，甚至备受冷落，但是他们没有反思自己的知识结构和思维结构对“设计”的片面理解，是不能满足今天这个时代决策者的通盘战略的。
中西元男认为“设计”这一词语来自拉丁语“指示”的意思，“指示”的意思是：给事物以秩序。因此，设计不仅是指对形状的设计，而是对**、经济、科学、学术等的人际活动的广大范围内都运用的语言。但是，在日本的明治初期“设计” 这一词汇，则译成“图案”，其妨碍了对本来广义的理解。“设计是将物质与精神相结合，使其结果具有美的规范，并给予这个世界以丰富的思想和技法”。
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