让公众号分析的软件数据分析说话 -行业资讯

正文：

依据本公众号的实际业务，笔者将用户按照阶段分级为：“新人用户-阅读用户-互动用户-传播用户-转化用户”

--新人用户：关注公众号的用户

--阅读用户：有公众号阅读页内点击文章行为的用户（注：区别于全渠道阅读行为，通过其他渠道阅读文章的用户认为是潜在用户，不纳入次模型）

--互动用户：给文章评论、点赞、收藏的用户

--传播用户：转发至朋友圈、转发给朋友的用户

--转化用户：有付费行为的用户

用户的价值可以分为两类，一类是以阅读、互动为主要行为的用户，这类用户以消化公众号内容为目的，属“读者型”；另一类是付费用户或潜在付费用户，这类用户可能已经付费或者有意向加入付费群体，属“消费型”，这两种类型的用户存在交叉和转化关系，即同时满足两种属性或在两者间转换。

基于本公众号的性质，在运营时需要从两方面考虑：

1、通过内容营销为用户提供有价值的服务，从而吸引用户、打动用户、塑造品牌正面形象，提升公众号口碑和影响力；

2、通过内容引导刺激潜在消费型用户，*终产生盈利行为。

本文结合现有数据来分析

**部分 | 什么样的内容有利于公众号的运营？

问题分解：

标题质量（公众页阅读率）——目标：发现优质标题共同特点

内容质量（收藏、点赞、转发）——目标：发现优质内容特点，以更好服务于特定的运营目标

避免什么样的内容（取关）——目标：发现风险点

PS：当然，在公众号运营中还有很多需要把握的细节，比如文章发布时间，文章题图、摘要的设计、正文中的排版、金句等等，此篇文章的分析角度限于对微信后台中可获取数据的分析，除此之外的运营细节不做展开讨论。

1. 标题质量的分析——让阅读量说话

拓途选出了每月图文位置为1的，打开率前5名的文章，然后在该集合中选取打开率**的前30篇文章标题，利用分词工具进行词云图展示，同样地，对每月图文位置为1，打开率后5名的文章做了相同的处理，希望通过对比分析来发现二者的差异。

然而在观察结果后发现，从二者的词语的使用上无法看出显著的差异，相反地，两者中高频词语重叠率很高。可以推断出，在公众号作者给文章起标题时，用词习惯较为固定。因此，需要进一步细化分析。

下面以使用频率较高且重叠的高频词语“如何”为例，来看看同样是用“如何”造句，表现优劣的标题究竟有哪里不一样。

本次选用的样本均来自2019年3月到2017年9月的范围内，这段时间指标内波动较平稳，降低了额外因素带来的干扰。

打开率低的文章标题中，频繁地出现“如何XXX？”此类的句式。例如，“如何正确提问？”“如何看懂图表？”“如何做好（一场）直播？”等。这类标题过于简单、空泛，且没有足够新意，甚至引发疑虑——“我为啥要做直播呢？”。如果探讨的内容一眼看上去不是读者的需求点，就无法吸引读者打开。

而在打开率低的文章标题中，也出现了上述的句式，而这里的标题与上述的标题有哪些区别呢？

（1）主题上，“建立个人影响力”、“用100天变**”、“获得入门工作”、“让薪水翻倍”，这些都是目标用户关注的，切中需求的问题，相比于“提问”、“看图表”、“直播”这类事情，指导大家找到心仪的工作、赚取薪水，才是目标用户更迫切关心的问题。切中读者在意的痛点，才能吸引读者的注意力。

（2）句式上，类似的标题比如“如何用谷歌解决你遇到的问题”的打开率是13.8%，而“如何优雅地解决你的技术问题？”的打开率是4.6%，在结果上体现了显著的差异。这两篇文章的内容是相似的，但明显“用谷歌”要比“优雅地”更加明确具体，可操作感更强。据此建议，减少使用模糊的修饰性副词，改为使用更加具体的描述。

（3）表述角度上，学会提问、学会看图表是提升自我价值的途径，但用户更喜欢能够带来明确收益的议题。据此推测，将表述方法的标题改化为描述具体的价值和结果，可以更**地吸引读者。例如，将“如何做好一场直播？”改成“普通人如何通过直播赚外快？”应该会吸引更多的读者。

在观察数据过程中笔者发现，“分享图片”字样在打开率低的标题集合中出现4次，因此猜测图片形式的消息对用户的吸引力较低。进一步查找了解到，图片推送在全部数据中出现8次，平均打开率低于整体平均7.62%。图片的打开效果低于图文的打开效果。可以进一步分析是由于图片质量不佳、还是业内普遍现象（通过比对外界数据）、还是粉丝习惯。

2. 图文质量的分析——让互动数据说话

上文下面首先要做的，是对用户的行为指标进行解读：

1、转发

用户的新增依赖于传播渠道，在微信内部的自传播渠道包括：朋友圈、微信群、微信好友。自然流量增长对公众号的长期健康成长起着重要的作用。用户是否愿意进行主动传播，按照权重依次取决于：文章选题、内容质量、标题、其他因素（诱导、技术等运营手段）。

笔者使用分享率*指标来评价用户的分享意愿：

分享率= 从公众号分享转发-人数 / 公众号会话阅读-人数

收藏

通常条件下，“收藏”行为意味着用户有意愿二次浏览该文章，原因可能来自于：一、文章内容有价值，愿意后续反复阅读；二、文章内容有实用性，收藏以备后续不时之需，方便查找；三、基于文章长度的原因，或者用户自身所处环境条件的限制，无法在现有情景下读完，需要另外找时间详细阅读，这同时意味着用户对文章选题的强烈兴趣。

点赞

“点赞”是一个正向指标，通常条件下，点赞行为直接反应了用户对文章内容的喜爱和对作者的认可。但点赞行为也是可引导的，例如文章的结尾的字眼。

评价

“评价”根据内容含义可以分为褒义、贬义、中性三种，也可以从其他维度细分，无法简单依据数量来评估文章质量。同样地，与点赞行为类似，文章的评论行为也是可引导的，而且是活动运营中常用的手段。基于本公众号的实际情况，暂且不纳入到文章价值评价体系中。

原文页阅读

体现的是文末字段的引导效果，该数据可以作为活动文案的效果评价指标。

已经知道了用户的行为有哪些，以及这些行为所包含的意义。那么如何基于这些数据评估图文的价值呢？

在文章一开始我们提到了用户分级模型，而图文的价值覆盖于用户的各个阶段，因此可以按照类似的模型结构，将内容价值按照不同的阶段细分如下：

内容价值：内容认可度、内容传播力、内容转化价值

1、内容认可度

说明：内容认可度服务于用户的认同感和满意度，以图文为载体，为用户提供有价值的内容和信息，从而提升用户留存。

研究目的：通过对图文的内容认可度分析，总结规律，用于日后写作的经验指导，从而提高用户黏度、用户留存率。

指标选取：点赞率、收藏率、转发率

以上，①点赞率： 0.50 ②转发率：0.33 ③收藏率：0.17

计算公式：内容认可度=（点赞率*3+收藏率*1+转发率*2）/6

指标验证：笔者建立的指标是否具有说明意义，还需进一步验证。下面介绍另一个指标：当日掉粉量，即当日有多少用户取消了关注。

根据经验该指标可以用这样的公式表达：当日掉粉量=新粉脱粉量+老粉取关量

取消关注的用户可以分成两种，一种是新用户，进来以后看到自动回复内容不喜欢，看到历史文章不感兴趣，或者达成了某种目的比如获取了资料后，取消关注。也有可能是老用户，看了不满意的推送，对公众号失去兴趣，取消关注。

如果上述分析正确，那么老粉取关量应该与当日文章质量具有较高的相关性。假设新粉脱粉的数量是一定的，那么，内容认可度应该与当日掉粉量具有一定相关性。

经过计算可知，内容认可度指标与当日掉粉量的线性相关度为-0.19【指标待考】。

2、内容传播力

朋友圈阅读 = 分享量 x 朋友圈打开率=阅读量 x 分享率 x 朋友圈打开率

因此初步判断，如果我想提升来自朋友圈的阅读量，那么就需要提升阅读量、点赞率、朋友圈打开率。

1、这三个因素哪个对朋友圈阅读量影响**？

对朋友圈的阅读量影响**的是朋友圈的打开率，其次是公众页打开率，**是分享到朋友圈的概率。

量化的相关系数依次为：朋友圈打开率 0.482215 、阅读量 0.455003、打开率 0.301425、分享到朋友圈率 0.154933。

2、朋友圈打开比例是否直接受标题影响，如果是的话是否与公众号打开率成正成相关？

结果与预想的截然不同，打开率高的文章反而朋友圈打开率低，是哪里出了问题？

笔者首先做的事情是检查数据处理过程是否出错，在确认数据结果无误后，下一步行动就是通过各种方法找出原因，是否存在异常值？是否样本存在误差？为了直观观察，我们将数据分布可视化，下图是按照文章打开率降序排列的结果。

个别文章的朋友圈打开率高于正常水平，下面找出这些文章来看看有什么共同之处。

在朋友圈点击率排行榜上，频繁出现了知识**系列文章，在这系列的文章里作者介绍了一种活动规则：留言点赞数前5的用户可以从活动中获得收益。活动会引导用户的行为，这意味着读者会为了获得收益而评论、转发文章，并且在转发时配上文字，明确地邀请朋友帮忙给自己的评论点赞。

但是这也引发了另一个问题：“点击了，然后呢？”。传播的目的是带来更多的关注量，需要用涨粉数来验证，如果活动无法引发更多的后续行为，那么说明活动的效果是不佳的。

通过对涨粉数量的进一步研究发现，很遗憾地，**转发活动并没有带来**的粉丝增长。这意味着活动的策略还需要优化。

3、内容转化价值：直接或间接为公众号带来收益，可能是广告收益、文章打赏、付费转化。

这部分数据暂无获取，不做分析。

更多资讯知识点可持续关注。

资讯来源：拓途数据