小狗电器：明星代言募资买房花式战略求生 -行业资讯

所谓“小而美”的小狗电器，在技术不过硬、产品不过关的情况下，靠炒概念，看上去很美而已。从现象级成功走向真正的成功，还有很长的路要走。只有以用户为中心，以需求为导向，自身有过硬的实力、良好的口碑，才能跟上行业发展脚步，在市场中占有一席之地。
提到小狗电器，你会想到什么？起名草率？小家电、吸尘器？明星杨洋代言？淘宝、天猫爆款？然而，这家企业一路走来，先是创造传奇销量爆红，而后身陷专利侵权风波，又能神奇地募资筹备IPO、在股市搅起变动频频，究竟有何战略支撑？最近几步险棋会将企业推向生局还是死路呢？下面让我们来回溯它的前世今生。

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什么样的“小狗”

小狗电器是近几年伴随电商发展而诞生的一家淘品牌，其全称为小狗电器互联网科技(北京)股份有限公司，委托加工生产吸尘器、除螨仪、扫地机器人等小众类家电产品并在京东、淘宝、天猫等电商平台销售。

近两年可谓它风头十足，不仅广告充斥着各大电视、网综，而且，2017年12月29日，证监会披露小狗电器**公开发行股票招股说明书，拟在创业板上市。

2018年9月5日晚间，小狗电器互联网科技(北京)股份有限公司，对外发布《关于拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌》的提示性公告称，因公司长期战略规划调整的需要，公司拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。

8月17日，小狗电器发布2018年半年报，公司净利润再上台阶。录得营收3.39亿元，同比增长5.59%；净利润3475万元，同比增长70.12%。小狗电器表示，营收增长较平缓而净利润大幅增长，是上半年公司商品价格提升以及削减掉低客单价低毛利率产品的结果。

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质量问题频发，产权纠纷缠身

2016年12月23日，中国消费者协会转发的上海市消费者权益保护委员会公布的“15款家用真空吸尘器性能大比对”实验结果显示，标称额定功率2000W的小狗电器，实际功率仅为167W。

今年1月8日，国家质检总局发布2017年第4批吸尘器(扫地机器人)产品质量国家监督抽查结果，小狗电器互联网科技(北京)股份有限公司(下称“小狗电器”)2017年4月生产的规格型号为“V-M611100-240V”的智能吸尘器因“产品结构不合理”被判定为不合格产品。

另外，小狗电器还涉及多项重大诉讼或仲裁，其中有多起专利诉讼纠纷，其中包括与戴森、莱克电气的诉讼。

2017年9月21日，戴森技术有限公司向北京知识产权法院就与发行人、香橙科技、中芯线科技的两项侵犯外观设计专利权纠纷提起诉讼。戴森技术有限公司认为发行人生产的D-535“手持/杆式五险真空吸尘器”侵犯了其两项已经取得外观专利的“吸尘器部件”。此案正在审理之中。

之后，小狗电器对这两项涉诉专利权向国家知识产权局专利复审委员会提出专利权无效宣告请求。不过，2018年6月1日，该委员会否决了这一请求，仍决定涉诉专利权**。

案件僵持至今已近一年时间，目前还在审理之中。若小狗电器败诉，就存在无法生产销售D-535产品的风险，并预计赔偿100万元。

D-535这一型号产品正是小狗电器的拳头产品，天猫小狗电器旗舰店中可以看到，D-535是该店销售**，促销到手价1699元，也是小狗电器毛利率较高的一款产品。小狗电器表示，若败诉则可通过产品升级更换涉诉零部件来进行继续销售。

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研发能力不足

纠纷与困局背后，反映的其实是小狗电器的研发能力问题。

小狗电器研发费用在2015年至2017年分别为456.9万元、787.2万元和1047.7万元，占公司比营收比重分别为1.96%、1.53%和1.51%。与此同时，公司广告与宣传、推广费用分别为0.51亿元、1.12亿元、1.25亿元，占营业收入比例保持在17%以上。

在多位业内人士看来，不到2%，这并不是一个正常的研发投入水平。

早在2009年工信部指导家电行业转型升级时的政策中就提出了明确目标：到2015年，行业平均研发投入在销售收入中的比重达到3%。2011年的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》中，再次明确，到2015年，研发投入强度不低于3%。

2014年至2016年，公司研发支出虽然也在逐年增加，但增速显然远低于营收增长速度，因此研发费用占营收比重一直处于下滑态势，2016年这一比例虽然有所上升，但依旧不足2%。横向对比，美的集团、莱克电器等被小狗电器列为主要竞争对手的公司，研发/营收占比皆在3%以上。

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营销推广可以救命吗？

面对竞争，小狗电器已意识到收入问题，便加大了营销推广投入。2016年，公司广告与宣传（http://www.meitibijia.com/）、推广费用激增118%至1.12亿元。5个亿的营业收入拿出了1个多亿的费用拿来做广告推广。

同时，为促进品牌传播，小狗电器2017年邀请了影视艺人杨洋作为小狗品牌形象代言人（http://www.meitibijia.com/yr/）。招股书显示，小狗电器于2017年支付形象代言人相关费用980万元，代言期限2017年3月1日至2018年2月28日。杨洋被市场称为娱乐圈的一线“流量小生”。然而，杨洋的加盟似乎并未对小狗电器的销售带来太多助益，流量至销量的转化并不明显。

小狗电器此次IPO计划募资的6亿元中，有3728万元计划用于营销体系优化及企业信息化建设项目。公司表示，未来两年，在国内市场将继续以代言人为**口，增强PGC/UGC等内容营销输出能力，增强粉丝和社群服务营销能力。若代言费不上涨，仍保持一年近1000万元，那么未来两年这一项目募集而来的资金将有近2000万元落入杨洋的口袋。

有机构投资者在看过小狗电器**招股书后评价：轻研发重推广，公司未来可持续发展堪忧。

还需要特别注意的是，小狗电器所有产品均采取外包生产方式，贴牌生产。家电行业分析师梁振鹏认为，中国的家电企业不应走苹果、小米等的供应链管理之路。拥有自主可控的生产线，才是家电企业立足之本。

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买房——另一条发家致富的途径？

既无生产，又弱研发的小狗电器，此次上市募资投放重点并非用于加强生产、研发、销售等能带来利润的关键之处，而是投向了买房。

在6亿元的募集资金投放中，有2.49亿元计划用于研发经营基地建设项目，这是5个募投项目中的**一笔。公司表示，办公环境已显拥挤，一方面解决现有办公场所不敷使用的现状，一方面有利于优化资产结构，实现资产****，提高公司抗风险能力。

“募集资金的40%用于购置办公用房，显然是不合适的。” 财经评论员谭浩俊对界面新闻表示，融资主要目的是用于实体经济、科技研发、补充流动资金等，或者适量买房。如果上市公司募集资金不是用于增强主业，而是地产项目，不仅不符合上市的相关要求，也不符合目前楼市调控的相关政策。

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前路何方未可知

小狗电器在2014年获得《高新技术企业证书》，而小狗电器在过去连续三四年均未达到高新技术企业对研发投入**3%的要求。否则就面临摘“帽子”。果真如此，小狗电器将无法继续享受高新技术企业15%优惠税率，无疑将会对公司未来产生致命影响。

因增资扩股，小狗电器2017年净产收益率大幅下滑，由2016年的69.43%下降至2017年的28.83%。此次IPO募资后，建设期内难以产生直接经济效益，短期净资产收益率存在继续下降风险。

早在2017年12月,号称“互联网家电**品牌”的小狗电器互联网科技(北京)股份有限公司就已向证监会递交了IPO申报材料。但是，正在排队IPO之中的小狗电器遇上最严发审委，上市路并不平坦。

2017年新一届发审委履职以来，也就是从2017年10月17日至今，中国证监会发审委共审核了133家企业的**上市申请，过会率仅50.3%，被否企业数量明显呈现较大数量的增长。

小狗电器的崛起时期正是小家电市场需求集中爆发的行业上升时期。在有利的市场环境下搭乘互联网快车，小狗电器的成功显得理所当然。

但随着小家电市场的逐渐成熟，互联网带来的市场红利正在消失，靠互联网营销脱颖而出的小狗电器很难保持竞争优势。与同类市场中参与竞争的飞利浦、戴森、美的等知名品牌相比，小狗电器在品牌、技术积淀与资金、规模等各方面都不占优势。尤其是到目前为止，小狗电器还并未真正建立起自身的差异化竞争力。

对于小家电市场而言，如果产品同质化，主要靠低价冲击销量和规模，这不是长久的发展之道。小家电市场以价格制胜市场、靠广告拉动业绩的时代终将过去，小狗电器若不尽快弥补自身短板，过不了多久，前期抢占的市场先机不保，面临的就是生死关了。

任何行业都会有一段的快速上升期，这一时期会诞生一些现象级成功产品，小狗电器就是小家电行业现象级成功的一个典型。而市场发展后期，小狗电器等小家电企业要生存，拼的就是企业本身技术是否过硬、产品是否过优、经营模式是否健康良好。

所谓“小而美”的小狗电器，在技术不过硬、产品不过关的情况下，靠炒概念，看上去很美而已。从现象级成功走向真正的成功，还有很长的路要走。只有以用户为中心，以需求为导向，自身有过硬的实力、良好的口碑，才能跟上行业发展脚步，在市场中占有一席之地。

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