品牌特许经营中的品牌管理 -行业资讯

品牌管理是品牌运营的关键性环节，更是品牌特许经营的关键环节。可以说，品牌管理是品牌特许经营的生命线。没有可靠的品牌管理，品牌特许经营就可能会夭折。因而，企业在采用品牌特许经营时，必须高度重视品牌管理。
总结世界特许经营成功的经验，我们可以发现，一个具有强大生命力的特许经营系统具备以下主要特征：一是有持续发展潜力、经过验证的产品或服务;二是可以传授并复制，而且经过验证的成功经营模式;三是独特的销售体系;四是独树一帜的形象;五是公认的品牌或商标;六是可使特许者和受许者获利;七是选择合适的受许者;八是有条不紊的成长和网络开发;九是能够提供必要的培训、建议和帮助，能够监督和推行系统、标准、程序和控制;十是能进行**的沟通;十一是能在完全信任的基础上建立平衡、协调的关系;十二是强有力的职业道德管理。
从上述特性中，我们不难看到，完整的、科学的品牌管理，是品牌特许经营的灵魂。特许企业能否保持品牌生命的持久、健康，取决于卓有成效的品牌管理。
特许经营企业必须高度重视品牌管理，不断提高自己的品牌价值，完善经营技术。纯粹炒作品牌，盲目地扩张加盟店，只会风光一时，其结局必定是破产和失败。特许经营的长期成功，必须老老实实地创造**，不断整合自己的经营技术，使其成为可复制的“文件”，可翻印的“底片”。大家知道麦当劳的成功，却很少有人知道麦当劳产品中有2.5万种技术，其总部有专职的餐饮经理、建筑学家、市场研究专家、管理专家、会计等不断完善其形象与经营技术。
企业在品牌特许经营过程中，应当注意以下问题：
(1)重视品牌的市场调研与消费者研究
目前，我国市场已从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求成为企业开展经营的出发点和立足点。因此，品牌特许经营必须适应消费者需求，站在消费者立场进行决策。而要实现这一点，关键是要做好市场调研和消费者研究。
①市场环境调查。要了解当前整体的经济发展状况及其趋势，了解竞争对手的情况、政策的变化、潜在加盟者的数量，做好充分的可行性分析。当前国外**的特许经营企业纷纷看好中国市场，原因就是他们通过市场调查，发现中国这些年一直维持着较快的经济发展速度，具有广阔的市场空间。企业无论是推行品牌特许，还是接受品牌特许，都应对特许品牌产品或服务的市场环境进行调查，对其市场前景进行分析和预测。
②所经营行业的前景。任何行业的产品和服务都有其生命周期，特许经营企业首先要了解自己所经营的行业，在市场上处于上升期还是衰退期。
③市场需求是否明确。要通过市场调研，了解消费者对企业特许体系推出的产品和服务是否有明确的需求，企业的市场定位是否准确。
④企业的品牌形象如何。受许人在加盟前应对特许经营企业，所推出的产品和服务是否有足够的盈利能力，所经营的业务是否具有独特性，在消费者心目中是否建立了一个清晰明确的品牌形象，品牌的知名度、美誉度等进行调研。要先了解企业的单店管理是否成功，特许经营企业则应对受许人的经营经验、经营理念、资金实力等情况，进行必要的调研。
⑤企业产品的市场竞争力状况。要通过调查，了解企业产品在市场上的销售情况、消费者对该产品的意见、该产品的独特之处、市场占有率和社会各方面的评论等，对产品在市场上的需求状况及竞争力进行分析评估。
(2)实行集中化管理，增强品牌优势
品牌特许经营一个很明显的优势就是集中化管理，发挥规模优势。特许经营企业既可以集中各个方面精明强干的专家，组成少而精、**率的特许经营总部，对受许人提供多方面的指导及帮助，又可以充分发挥总部的系统开发、原材料与物资采购、商品与服务开发、教育培训与经营指导、促销宣传、资金筹集、信息收集、经营管理诸多功能与作用。而受许人在总部的指导下，可以集中精力进行日常的经营管理，提**益。
品牌特许经营的集中化管理，主要表现在以下几个方面：
①特许企业建立一套**的监督管理制度。其中包括财务会计制度、统计报表制度、总结报告制度等。设置专门的部门和督导人员，设定工作职责与任务，对各受许人进行定期或不定期的督查。强调特许合同的严肃性，对有违规行为的受许人进行相应的处理。
②提供系统的管理培训和指导。特许企业向加盟商提供一套系统的管理技巧、经营诀窍和业务知识等方面的培训。其中包括行政管理、财务管理、销售管理、进货管理、消费者服务、商品陈列、质量检查等。这些管理、服务、技术方面的经验是特许企业在多年实践中总结的、已被证明是行之**的，它能帮助加盟商以较快的速度和较小的风险获取成功。
③集中进货，降低成本，保证货源。由于材料对产品品质有直接的影响，特许经营企业应当将原料的采购集中管理。与此同时，集中采购规模大，具有买方砍价优势，有助于降低经营成本。因此，特许连锁企业通常应建立中央采购制度，由总部承担采购责任，使采购行为向专业化方向发展。各受许方对商品采购无决定权，只有建议权。
④统一集中的广告宣传。每个受许人按一定的比例向总部交纳一定广告宣传费用。总部经过策划后，采取联合行动，发布全国性广告，内容一致，影响力大，对广告商的吸引力也比较强，有利于降低广告成本。各受许人都从中受益，而所分担的费用比单独做广告明显要低很多。而且经过精心策划的全国性的广告专业性强，富有感染力，其效果是地方性的小广告所无法比拟的。
⑤信息支持。特许经营企业通过散布各地的受许人，及时收集各方面的信息，并在加工整理后及时反馈给受许人。同时，特许总部随时对周围的环境做市场调查和分析，包括商圈范围、目标消费者层形态的变化、消费水平的变动、消费倾向的改变、产业界信息等，使各受许人能及时采取应对措施。
⑥进行标准化经营，强化品牌形象。特许经营是标准化的复制技术，标准化是它的“中枢”。国际**的特许经营企业都有高质量的加盟手册、运营手册，并设立学院运用这些手册进行培训，使他们在世界各地的受许人，尽可能地保持一致的品牌形象和风格。
特许企业将已获得的成功经验和技术转化为可操作的标准化形式，并运用标准化可传达性、可翻版性和可操作性来开展加盟推广。标准化的使用，使庞大的特许连锁机器在专业化分工的基础上，按设计规定的工作标准去操作。这样，使得特许经营企业工作目标明确，操作界限清楚，以明确的工作标准克服因人、因店而异的复杂因素，简化经营管理和业绩考核，有利于特许总部对加盟店的监控，对保护品牌起到重要的作用。
进行标准化经营，必须严格执行特许经营管理的规范。特许者在规范化管理中不仅要在统一店各、统一价格、统一服务和统一广告上下工夫，更要在统一核算、统一进货、统一配送和统一管理上做文章。特许经营企业必须建立一套完整的规章制度，如商品配送制度、核算制度、收益分享制度、内部监控制度、培训制度、信贷制度、投资者资格审查制度、保险制度、人事制度，等等。要建立规范和技术标准，如年度报告、培训教材、规范设计、陈列标准及技术、商品、服务的质量标准、特许店管理规范、经营范围和经营品种的限制、特许店经营创新的自由度，等等。要建立特有商品(或服务)和品牌产权保护，如提供供货产品目录、商号及商标的使用规范，商业秘密的保护条例，等等。要保持对加盟店的持续的协助与引导，委派经验丰富的督导人员定期探访，并做实质性的支援，纠正其不良做法，帮助其订立营业计划和改善经营绩效，进行**的市场及营业分析。
麦当劳、肯德基的成功其根本原因之一就是始终严格遵循一条十分规范，甚至几乎是苛刻的标准化的经营模式。正是这些科学、规范、严格的标准使麦当劳、肯德基从同业竞争对手中脱颖而出，无论其分店和加盟店开到哪里，始终都保持其长期形成的良好的品牌形象。中式快餐的特许经营公司要想改变与西餐竞争中的劣势，很重要的一个方面就是要对中式快餐食品的工艺进行定量化、标准化，以便实现需求工厂化生产。即将目标产品分解成几个部分，保部分再按工艺要求分解成几个单一的加工程序，原料经过各道加工程序，装配成标准化的目标产品。http://www.texu1.com/a/jichuzhishi/20180507/8139.html

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